Но все пак и този начин за разглеждане на икономическия субект е твърде ограничен - предполага се, че индивидът разполага с пълния обем пазарна информация, на основата на която той взима рационално решение (за покупка или друго действие на полето на пазара). Поведението на така разглеждания икономически субект може да се счита за предсказуемо (и ако то наистина е такова, това е много важно за икономиката). Създават се модели на потребителското поведение, които се обуславят от икономически величини: цена, печалба и др. 3. С развитието на пазара обаче потребителите задоволяват не само своите екзистенциални потребности, но започват да формират и нови потребности, за които често не може да се открие рационална мотивация. Така че в средата на XX век "крачката, направена напред" се оказва недостатъчна, защото не е достатъчно вниманието да е насочено само към рационалните основания, а и към нерационалните основания, които често моделират потребителското поведение (пр. с боновите книжки: поведението на потребителите, у които определено липсва активност за закупуване на бонови книжки, не може да се обясни с икономически величини или с рационални основания - очевидно тук се намесват и други основания). Стига се до необходимостта икономическата наука да се интегрира с други науки (социология, психология). ОБЕКТ на икономическата психология е ПАЗАРЪТ (най-общо). ПРЕДМЕТ на икономическата психология са преживяванията и поведението на участниците в икономическия живот и тяхното отражение върху икономиката. II. Икономическата психология е приложна дисциплина, която възниква постепенно. За нейно начало могат да се посочат изследванията на Фредерик Тейлър. Той разглежда икономическия субект като един изолиран индивид и прави опити да въведе принципи на организация на труда за оптимизиране на трудовия процес. Много скоро става ясно, че трудовият процес (и особено производителността на труда) не може да се изведе само от един фактор (организацията на труда), защото върху производителността на труда оказват влияние и психологически фактори. Постепенно вниманието се насочва и към тях. От индустриалната психология започва да се отделя трудовата психология, а по-късно (30-40-те години) като самостоятелна приложна дисциплина се формира и икономическата психология. Вярно е, че направените опити за интеграция между икономиката и психологията са дали резултат, но дори и днес не може да се говори за органично сливане на икономическата наука и психологията. За това "разминаване" има две основания: 1. Двете науки се намират на различно равнище на развитие. Докато икономиката в известна степен е постигнала теоретична завършеност, то същото не би могло да се каже за психологията. 2. В психологията има твърде много теоретични направления с различни методологически начала. Това поставя сериозни трудности и пред икономистите, които искат да използват достиженията на психологията за изясняване на икономическите процеси. Ако изберат едно от направленията (напр. психоанализата), то те рискуват да не използват важни теоретични достижения и закони, открити от други направления (напр. за психологията на рекламата са от голямо значение законите на гещалтпсихологията). Затова те често подхождат еклектично, като се стремят по възможност да прилагат постиженията на различните направления, но за тази цел им е необходима сериозна психологическа подготовка. Въпреки тези трудности, напредък в това отношение (сливането на икономиката и психологията) все пак има, но за една завършеност на икономическата психология не бихме могли да говорим, в подкрепа на което говори и фактът, че изникват все нови и нови проблеми, които чакат своята разработка. Например, една доста "нова" проблематика са психологическите проблеми, свързани с безработицата, както и необходимостта от икономическо възпитание на децата и създаването на съответната нагласа към икономическите процеси още в началните етапи от социализацията им и др. Наличието на пропуски и нерешени проблеми не е основание да се пренебрегва икономическата психология като наука. Своеобразно доказателство за нейната значимост е изучаването й в почти всички западни университети. (04.03.1996) - ПРОДЪЛЖЕНИЕ Робърт Хайлбронър в опита си да опише икономическата история на човечеството, търси отговор на три въпроса: 1. Какво произвежда човечеството? 2. Сред кого го разпространява? 3. Какъв е основният принцип за изграждане на икономическия живот на обществото? На тези въпроси историята е дала три отговора: 1. Човечеството произвежда традиции, възпроизвежда икономически традиции. 2. Разпространяването им става чрез нормативни уредби (администриране). 3. Основния принцип за изграждане на обществения икономически живот е ПАЗАРЪТ. Защо именно пазарът се оказва естественото поле за развитие на потребителското поведение и рекламата? Защото човекът е егоистично същество, т.е. в своето поведение той се ръководи от стремежа си към лична печалба. Човекът е пресметливо и предпазливо същество, което означава, че за да защити своите лични интереси, той е принуден да се съобразява и със съществуването на подобни стремежи у останалите лица, с които взаимодейства. Именно това съобразяване на практика реализира наличието на известна хармония в икономическите взаимоотношения. На полето на пазара се срещат множество предлагащи стопански субекти и всеки един от тях се стреми да спечели "на своя страна" повече потребители. В този си стремеж производителят е принуден да прави редица постъпки или да принуди потребителя да избере точно неговата стока. Това поведение косвено защитава интересите на потребителите и едновременно с това представлява естествена основа за развитието на рекламата. ПОЛЗАТА като икономическо понятие означава способността (възможността) на дадена стока да задоволи определени потребности. В икономическата психология се интересуваме от субективната (възприеманата от индивида) полза. Всеки човек, в зависимост от индивидуалните си диспозиции, по различен начин възприема обективното свойство на даден продукт за задоволяване на определена потребност. Тук става въпрос за ценности, степен на удовлетворяване на потребностите и т.н. При анализ на потребителското поведение се отчита фактът, че икономическите променливи влияят върху него чрез съответното им възприемане и оценка от страна на индивида. III. Потребителското поведение, изследвано в светлината на историята на психологията. Развитието на икономическата психология се осъществява под влияние на два основни фактора: 1. Актуалните въпроси в икономическото развитие, които извличат на преден план един или друг проблем. 2. Доминирането на определени теоретични направления, включително и в психологията: а) Индивидуално-психологическа ориентация към психологията на потребителя. И днес сред икономистите, изучаващи потребителското поведение, това направление има силно влияние. Изследваната област е поведението на отделния потребител. В основата на това поведение се поставя стремежът за максимализация на ползата. Разглежда се и околната среда на отделния индивид, но тя се състои само от онези обекти, които потребителят ползва за задоволяване на неговите потребности. Всеки потребител се разглежда като изолиран индивид, като елемент от една голяма, неструктурирана маса. От тук идва и изводът, че пазарът се състои от една аморфна тълпа, към която производителят насочва своето внимание. б) В края на XIX и началото на XX век под влияние на Густав Льобон в икономическата психология започва да си пробива път масово-психологическата ориентация към психологията на потребителите. МАСА се използва като понятие, обозначаващо голяма съвкупност от лица, които се възприемат като реципиенти на определени средства за информация (психологията на рекламата е основана на характеристиките на средствата за масова информация). - от социологическа гледна точка масата се разглежда като понятие, противоположно на елита, като в съвкупността на масата влизат средни и посредствени лица; - в психологически смисъл поведението на масата е поведение на човешко множество, което поведение е противопоставено на рационално действащия индивид. ХАРАКТЕРИСТИКИ на поведението на масата: Колкото по-голяма е масата, в толкова по-голяма степен тя действа ирационално (притежава лесна внушаемост, което е от особено значение за рекламната практика). Тази теория има по-ограничено приложение, но и днес се наблюдават призиви да се използват особеностите на масовото поведение и съответно да структурира определен вид потребителско поведение; - социално-психологическата теория за групата при изследване на потребителското поведение. Курт Левин разглежда поведението на индивида във функционална връзка с околната среда. Той извежда поведението на индивида като функция от неговите индивидуални качества и силите на околната среда. Потребителското поведение много силно е определено от социалната групова принадлежност на индивида. Околната среда включва не само другите хора, които влизат в социални интеракции с индивида, но и географските, техническите и пр. характеристики на средата. Говори се за "биоклиматичен индекс на потребление" (Чикаго). Социалната група влияе върху потребителското поведение. Социалната група се формира на основата на еднакви (от социологическа гл.т.) качества на членовете й, на основата на влиянието на групата върху поведението на нейните членове. Индивидът обаче, независимо от членството си, не е загубил способността си за самостоятелни действия. Потребителското поведение се повлиява от принадлежността на индивида към някаква група или от стремежа му да се приобщи към дадена социална група. За изследване на потребителското поведение е добре, в зависимост от конкретния обект, спрямо който се изследва това поведение, да не се елиминира нито едно направление. Всяко едно направление (социологическо, психологическо, социално-психологическо) дава определени възможности, които трябва да бъдат пълноценно използвани. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка 1. Обща характеристика на потребителското поведение Потребителското поведение е дейност, свързана с търсене, закупуване и употреба на стоки и услуги. Според икономическия поглед върху потребителското поведение „хомо икономикус” е рационално действащ икономически субект, който събира цялата информация за стоковите алтернативи, оценява ги и избира онази, която ще му донесе най-голама полза. Печалбата за потребителя е емоционалното задоволство, което той изпитва от покупката. Основните детерминанти на потребителското поведение са количествени – цената, а по-късно и качествени. Ето кои са някои от характеристиките на съвременния потребител, според американски изследвания: 1) Информираност, свързана с развитието на комуникационните технологии. Има ниско, средно и високо информирани клиенти 2) „Глад за емоции” – на потребителя се предлага не само стока, а преживяване 3) Дефицит от време 4) Образованост – образованите потребители могат сами да вземат решение кое е най-доброто за тях 5) Разглезеност – на пазара се предлагат хубави и промоционални стоки на ниска цена. След това потребителите не желаят да купуват стоките на нормалните им цени. 6) Любознателност 2. Тотален модел на потребителското поведение (вземане на решение за покупка) Този модел работи най-добре за изследване на потребителското поведение и за създаване на рекламни кампании. Най-добре обхваща психичните процеси, които протичат у потребителя, и които ако се познават, могат да доведат до промяна в поведението му. 1. Възникване и осъзнаване на потребността. Потребността е неравновесно състояние на организма, при което възниква напрежение и се проявява активност. Тук напрежението не е насочено към определен обект. Има латентни потребности, неравновесието на които не води до мислене за промяна на състоянието и манифестни потребности, при които неравновесното състояние на системата предизвиква мисли, затова как да бъде удовлетворена потребността. Колкото повече мислим за една своя потребност, толкова по-активна става тя. Как да превърнем латентните потребности в манифестни? потребностите могат да бъдат ситуативно пренаредени насочваме вниманието на личността към състоянието на незадоволеност на потребността пренареждане на потребностите под въздействието на околната среда завишаваме критериите за задоволеност на потребността Когато осъзнаем, че имаме незадоволени потребности, търсим информация за средствата, които биха ги задоволили 2. Етап на търсене на информация. Този етап възниква,когато съхранената в паметта ни информация не е достатъчна или критериите ни са завишени. Продължителността му зависи от силата на потребността. Най-благоприятаната ситуация е потребността е да е умерено силна – тогава може да я отложим за малко, докато търсим информация Източници на пазарна информация Интернет – предлата твърде много стокови инициативи Самата търговска мрежа Рекламата – подбрана позитивна информация, която е силно емоционално натоварена и преувеличава достойнствата на продукта Социалната среда – вярваме на тази информация, защото това е преработена информация Специализирана информация или литература – за скъп или сложен продукт, когато искаме да повишим познавателното си ниво 3. Анализ и оценка на алтернативите. Потребителят използва следните стратегии за редуциране на възможните алтернативи компенсаторна – всяка от алтернативите има плюсове и минуси, които са субективно оценени. Потребителят избира тази алтернатива, която има повече плюсове. Предимствата на компенсаторната стратегия са, че ползата за потребителя е максимална, а недостатъците, че няма качествен и количествен подход некомпенсаторна – отдаваме особено голямо значение на отделно качество и липсата му не може да бъде компенсирана с други положителни качества. Това е качествен критерий, но ползата не може да се максимизира лексикографски стратегии – те почиват на собствен или чужд опит и се приближават до стереотипите (купувам най-скъпото, най-евтиното, онова, което всички купуват). Стереотипът може да бъде подвеждащ. Оптималният вариант е да използваме първите две стратегии. 4. Вземане на решение за покупка – колко, кога и откъде да се купи 5. Осъществяване на акта на покупка – в този момент могат да възникнат още алтернативи, да се е свършила стоката, да няма необходимия размер или продавачът да не отговаря на очакванията. Ако се осъществи покупката, потребителят изпитва върхова емоция, която после спада и възниква когнитивен дисонанс. Той може да намали удовлетворението от закупената стока. 6. Употреба и оценка на продукта след употребата. Запазва се известна положителна емоция, но научаваме и за недостатъците на продукта, което може да засили когнитивния дисонанс. При адекватни очаквания за продукта когнитивният дисонанс е по-нисък. При нереалистични очаквания когнитивният дисонанс е висок, което може да доведе до прекъсване на връзката с производителя. Когато се наситим емоционално на продукта, възниква желание за разнообразие и отново започва цикълът на закупуването. При обичайните покупки не изминаваме всички етапи на този цикъл. Това е следствие от личния опит на купувача, който оценил веднъж положително даден продукт, го купува отново при необходимост, спестявайки време и когнитивни усилия да търси и преработва нова информация. Обичайните продукти са чести и немного скъпи. Предимствата на обичайните покупки са, че потребителят няма чувството за риск и си спестява много усилия, а недостатъците, че в магазина може да има и по-добра алтернатива. При импулсивните покупки също се пропускат етапи от цикъла на закупуването. Те са следствие на силен емоционален стимул и възникват по лични причини. Продавачът предоставя този емоционален стимул. Импулсивните и непланирани покупки като цяло са висок процент в САЩ и се обясняват с чувството за вина у домакините. Друг вид непланирани покупки са покупките по асоциация. Например кафе и мляко. Когато си купим определен продукт и го ценим, възниква лоялност и доверие към продукта, марката или търговеца. Потребителската лоялност представлява доверие към марката, тя е емоционална по характер и се печели трудно, а лесно се губи. Има делима и неделима лоялност. Когато сме лоялни към една марка, а нея я няма в магазина, при неделимата лоялност не купуваме друга стока, а при делимата купуваме друга марка. Мотивация на потребителското поведение В крайна сметка човек купува стоки, за да задоволи някакви свои потребности. Мотивацията условно се състои от: 1) Подбудителни компоненти: - инстинкти - емоции 2) Котнитивни компоненти: - дейностни програми - цел - средство Всички теории тръгват от идеята, че в основата на мотивите стоят потребностите. Потребността е неравновесно състояние на организма, което предизвиква напрежение. Напрежението се превръща в енергия, насочена към определе обект. Имаме цел и, виждайки продукта, вече потребността е опредметена, целта е насочена. Когато осъзнаем, че имаме някаква потребност, възниква негативна емоция. Но когато започнем да си представяме бъдещото задоволяване на потребността, изпитваме позитивна емоция. Най-силно активиращи са инстинктите, защото много трудно се контролират. Ако успеем да свържем продукта с инстинктивно поведение, ще осигурим насоченост на потребителя към него. Например – в много реклами, които нямат нищо общо със сексуалната потребност, се използва такава насоченост на продукта.От друга страна – ако рекламата е насочена към еротика, се отклонява вниманието от продукта, ето защо използването на инстинктите е ограничено. Много широко в реламите се използват емоциите. Обикновеният човек, понеже няма много време за забавление, възприема самите реклами като забавление, макар че по принцип рекламите трябва да казват нещо за продукта. Чрез емоциите се доизгражда образът на продукта. Когнитивните теории акцентират върху значимостта на целта в мотивацията. Всеки човек има вродени потребности, които задоволява посредством предоставените му средства. Ние научаваме средствата за задоволяване от семейството и околната среда. Когато средата се промени, а потребността е остра, човек може да прибегне и до несоциализирани дейности. По принцип дейностните програми са огледало на културата и равнището на развити на средата, в която се формира потребителят. Например потребността от престиж – не е базова, а а от по-високо равнище. Днешните й възможности за задоволяване опират дори до качеството на потреблението. Средата ни учи, но понякога е необходим известен контрол върху тази среда. Като малки заучаваме определени модели на поведение, които в бъдеще може да се окажат неефективни. Дейностни програми: цел – средство: Съвременният маркетинг се сблъсква със специфични етнически модели на поведение, които трябва да се преодолеят – например – колко е престижна употребата на боза/шкембе-чорба. Съвременният потребител, освен това иска да е печелившата страна в пазарните отношения. За да изглежда той такъв, ние му представяме продукта като полифункционален – задоволяващ повече от една потребност. Как да се пренаредят потребностите така, че да се открие най-важната за момента? Според Маслоу е възможно ситуативно пренареждане на потребностите. По принцип потребителят е ленив по отношение на търсене на информация, затова се правят промоции – отстъпки, ако си купиш продукта веднага – този продукт може и да не ми трябва спешно, но ако го купя, ще съм печелившата страна в пазарните отношения. Освен това така една латентна потребност се превръща в настояща. Друг начин за пренареждане на потребностите е да повишим критериите. Може да мислим, че сме задоволили някоя своя потребност, но рекламите да ни покажат, че критериите са по-високи и не сме я задоволили достатъчно. Основна задача е от допълнителните потребности да се определи коя е водеща, особено за конкретния продукт, така че той да привлече клиента. В теорията на Маслоу за потребностите са заложени идеи, които са много важни за маркетинга. Според Маслоу потребностите са йерархично подредени – за да се задоволят потребностите от по-високо ниво, първо трябва да бъдат задоволени тези от по-ниско. Потребностите могат обаче да бъдат пренареждани ситуативно като убедим клиента, че в даден момент една потребност може да бъде особена. Според американския маркетинг е важно и как се задоволява потребността и качеството на живота. Освен това по-качественото потребление развива личността и се активират потребности от по-високо равнище. Когато определяме мотивите, трябва да имаме предвид обществото. Например на запад времето е дефицит, което е аргумент в полза на фаст-фуда, докато в България няма такъв дефицит и това не може да се използва като аргумент. Има и мотиви, които са осъзнати, но не желаем да ги споделим. Понякога ситуацията обуславя ползата и качеството от даден продукт, което води до изкривяване на картината за това какво стои зад този продукт. При изследване на мотивацията често се използват проективни въпроси, например „Как смятате защо са купува марката „Мерцедес”?” Или ако попитаме жените, които купуват дадена козметика защо я купуват, те ще отговорят, че, за да изглеждат по-добре. Най-дълбоко стои сексуалният мотив. Психоанализата приема съществуването на подсъзнателни мотиви, които също могат да бъдат мотивиращи. Емоциите в потребителското поведение Човекът иска да максимизира удоволствието в процеса на задоволяване, който има активиращо действие. Когато има положителна емоция, възниква приближаващо поведение. Тогава стоката предизвиква положителна ответна емоционална реакция, възниква стремеж и желание на потребителя да докосне продукта, повишава се мотивацията и активизацията, а потребителят се пренася в крайна фаза, в която вече употребява продукта. Докосването до продукта е решителната крачка към придобиването му. Затова в съвременния маркетинг клиентът се ухажва чрез изпробване на продукта, а дегустацията има смисъл да докаже на потребителя качеството на продукта, но има продукти, чието действие не идва веднага след употреба. Например шампоан против пърхут. Т.е. някои продукти не са подходящи за такова тестиране, защото може да се получи обратния ефект. Емоциите са важни на всеки етап от процеса на вземане на решение за покупка. Съвременният потребител има потребност от преживявания. На етапа на възникване на потребност възниква негативна емоция, но когато си представяме задоволяването на потребността, възниква позитивна емоция. Вторият етап включва възприемане на информация. Човек възприема информация за по-кратко време, когато е положително емоционално настроен. На третия етап човек оценява продукта в положителни и емоционални категории, на четвъртия етап решава по-бързо да купи продукта и дори му се иска да купи повече от него. И на петия етап се осъществява актът на покупка. Ако в магазина обстановката е по-приятна, това ще се случи по-бързо. Но е възможно възникване на вътреличностен мотивационен конфликт – когато човек хареса еднакво две алтернативи. Тук е ролята на продавача, който насочва потребителя коя от алтернативите да избере. Друг вариант е потребителят да избира от две еднакво нежелани алтернативи. Тогава продавачът трябва да даде позитивна информация за една от алтернативите, за да може клиентът да избере. Трети вариант е, когато имаме две алтернативи, които привличат с дадени качества, но отблъскват чрез други. Тук продавачът може да подсили оценката на позитивните аспекти на продукта, за да се вземе решение. Моментът на поемане на продукта на ръце предизвиква върхова емоция. Човек си е купил и макар че още не е употребил продукта, знае, че ще го употреби. След това могат да възникнат негативни емоции и потребителят да изпита разочарование, а ако възникнат позитивени емоции,м оже да се формира потребителска лоялност. Според американски изследвания хората, които вече са купили даден продукт, гледат повече реклами за него, за да намаляват когнитивния дисонанс, който възниква. Знаем, че продуктът ще задоволи някоя наша потребност, което води до положителна емоция. Когнитивните компоненти се появяват после. Има две основни маркетингови стратегии. Създаване на добър емоционален тон в магазина – аромат, приятна музика и осветление. Недостатък е, че въздействието е фоново – предизвиква се емоция, но тя не се свързва с точно определен продукт Създаване на емоция специално за дадения продукт – например цигарите Марлборо. Когнитивни компоненти на потребителското поведение Основна характеристика на съвременния потребител е, че той е много информиран и иска да направи възможно най-добрия избор. Макар че оптимално решение не може да се постигне на практика, защото не може да се събере информация за всички възможни стокови алтернативи. Оптималната алтернатива представлява най-доброто за парите, които си готов да дадеш. Задоволяващата алтернатива е реалната цел на потребителя. Тя е най-оптималната от онези, до които човек е стигнал. 1. Осъзнаване на потребността – когнитивен компонент и критерий за оценка на нашето състояние 2. Анализ и оценка – когнитивна преработка на информацията 3. Вземане на решение – колко, къде, кога, познаваме ли пазара, цените и пр. 4. Продажба – разговор с продавач консултант и запознаване с нови стокови алтернативи 5. Употреба и оценки – познавателен елемент, разкриват се и отрицателните качества на продукта и възниква силен когнитивен дисонанс Какво иска да знае потребителят за новия продукт? Дали ще бъдат задоволени неговите потребности и с кои свои качества той превъзхожда алтернативите. Готови сме да използваме нов продукт, когато алтернативите не задоволяват напълно изискванията ни. А маркетинговата комуникация завишава изискванията. Има теория за изключителното предимство на даден продукт, която е резултат от пазарната комуникация и се създава от възприятията на потребителите. Кое ни кара да купуваме точно определен продукт? Отговори на този въпрос се опитват да дадат маркетингът и рекламата: качеството на продукта цената – потребителите имат определено съзнание за цените на определена продуктова група – ценова представа, въз основа на тази представа продуктите се категоризират с ниска, средна и висока категория Как и къде можем да намерим информация за продукта, който ни интересува? Основни информационни източници са семейната и социалната среда. Социалната среда оценява продукта следствие неговата употреба. Хоризонталните лидери в приятелския кръг често са отворени към новите неща и са добър източник на информация. ДРуг източник на информация са списанията, за които е нужно високо познавателно ниво. Рекламата е също източник на информация, която обаче не е търсена от потребителя. Тя сама му се предлага. Ние запомняме рекламата във вида, в който ни се предлага, и не я преработваме. Рекламите ни активират емоционално, формират нови критерии, които минават през когнитивната сфера, които могат да активират потребностите. Друг източник на информация са продавач-консултантите, които обаче са доста манипулативен източник на информация. Продавач-консултантите трябва да бъдат наблюдателни, да разпознават емоциите и невербалната комуникация, да развият умения за разговор и задаване на въпроси. Най-надеждният източник на информация е собственият опит. Вследствие на него се формират потребителски нагласи, които са изключително трайни. Съществуват три познавателни нива, отнасящи се до информираността на потребителя: Потребителят познава продуктите в рамките на дадена продуктова група (проявява заинтересованост, лоялност) Потребителят познава някои специфични терминологии, свързани с продукта. Ако потребителят не знае какво означават тези термини, може да се дистанцира. Потребителят познава специфичните разлики между отделните стокови алтернативи. Рационалният потребител избира даден продукт не защото „го кефи”, а заради рационални причини и определени показатели на продукта. Преработването на информацията силно се влияе от емоционалното състояние на възприемащия субект. При емоционален стимул се възприема много повече информация. Когато потребителят започне да оценява продукта, при наличието на положителни стимули в съзнанието му възникват положителни оценъчни схеми. При отрицателни емоции се наблюдава отдалечаващо поведение. Обективните качества биват в последстие оценени положително или отрицателно като функция на потребностите на потребителя. Добре е потребителят да бъде положително емоционално стимулиран още с влизането си в магазина. При положителен емоционален стимул вероятността да възникне когнитивен дисонанс е по-малка. Когнитивният дисонанс възниква при противоречие между нагласи, информация, емоции и т.н. Вътреличностният когнитивен конфликт се различава от вътреличностния мотивационен конфликт. Когнитивният дисонанс не е непременно активно действие, а може да се прояви като обработка на информацията по определен начин. Има различни маркетингови стратегии, които целят да намалят когнитивния дисонанс. Потребителят намалява когнитивния дисонанс чрез: 1) Преувеличаване на позитивните качества на избраната алтернатива 2) Търсене на допълнителни позитивни качества на тази алтернатива 3) Избирателно търсене на информация, която да потвърди първоначалната нагласа. Човек не може да се абстрахира напълно от информацията, която е в полза на противоположните алтернативи, тя се натрупва, а също и новият опит. По този начин, когато се натрупат факти, които са против нашата нагласа, ние можем да променим веднъж формирана нагласа. Ако имаме доверие към източника на информация, който ни противоречи, възниква по-силен когнитивен дисонанс. Силата на когнитивния дисонанс се определя от броя на консонантните елементи. Формиране и промяна на потребителските нагласи Когато измерим нагласите, ние получаваме най-важната информация за потребителя, от която слетва политиката на фирмата. Нагласата се състои от 3 компонента: 1) Когнитивен компонент 2) Емоционален компонент 3) Конотативен компонент (дейностна готовност) Производителите се интересуват най-вече от дейностната готовност. Когато дейностната готовност преминава в действие и кога и защо не преминава? Мотивация: Когнитивна оценка емоции на конкретния инстинкти + обект = Дейностна дейностни програми готовност Купуваме даден продукт, когато имаме потребност от него. Дейностните програми са базирани на уроците по задоволяване на потребности, които сме получили от околната среда. Дейностната готовност е следствие от конкретната ситуация. Значението на ситуацията определя дали дейностната готовност ще премине в действие. Кога ситуацията е бариера, за да прерастне дейностната готовност в конкретно действие? 1) Липса на пари 2) Липса на продукта 3) Самата социална среда Как да активираме потребността? 1) Въздействаме върху емоциите на потребителя 2) Променяме когнитивната оценка на потребитиля 3) Променяме ситуацията и създаваме условия за покупка Когато започваме да вземаме сами потребителски решения, вече сме усвоили някои общи нагласи в процеса на социализация. Към новите продукти тръгваме с общи нагласи. По отношение на конкретния продукт ние формираме конкретна нагласа, въз основа на потребността ни и информацията, която получаваме. Ето кои са източниците на пазарна информация: 1) Рекламата 2) Социалната среда 3) Самостоятелно събрана и преработена специализирана информация 4) Личен опит Най-нетрайна е нагласата, формирана от рекламата, защото е пестелива и не е достоверна. Нагласата от рекламата лесно се променя, но от рекламата първо научаваме за новия продукт (ефектът на първенството) Информацията от социалната среда е оценъчна, вече преработена от другите и ние вярваме на тази оценка. Тя ни създава по-трайна нагласа. Самостоятелно събраната информация изисква високо познавателно ниво и осигурява още по-трайна нагласа. Най-достоверна информация ни предоставя личният опит. В повечето случаи се наслагва въздействието на информацията от различните източници. В зависимост от силата на нагласата, вероятността за покупка се променя. Но колкото и положителна да е нагласата, тя не винаги гарантира закупуването, защото то зависи и от други неща: 1) Средата 2) Комуникационното въздействие Цел на маркетинговата комуникация е да промени отрицателните нагласи в положителни. По принцип нагласите варират от умерено отрицателни до умерено положителни, като потребителите с екстремни или неутрални нагласи не са много. Екстремните нагласи са рядко срещани у хората, заради рядко срещаната потребителска вярност. Неутрална нагласа възниква, когато не ползваме продукта или продуктът е нов и нищо не знаем за него. Може да имаме някаква обща нагласа за него, която да бъде слабо положителна или отрицателна. Как да променим умерено положителната нагласа в силно положителна? Като прибавим нова положителна информация. Неутралната нагласа можем да променим като: 1) Формираме потребност 2) Даваме информация за продукта Как да променим умерено-отрицателните нагласи? 1) Засилваме положителната информация за продукта. Това води до възникване на когнитивен дисонанс – потребителят или ще игнорира информацията, или ще намали значението й. Затова трябва да стимелираме използването на продукта – чрез промоции, тестове и т.н. 2) Неутрализираме негативната информация за продукта, като: Чрез реклама променяме критериите за оценка Прибавяме нови положителни качества Променяме периферните качества, като постепенно достигаме до централните качества – така не възниква когнитивен дисонанс Да се променят крайно отрицателните нагласи е много трудно, почти невъзможно. Поведението ни се определя най-вече от нагласата към продукта и нагласата към ситуацията. Нагласата към ситуацията по принцип е конкретна нагласа. Променяйки конкретната нагласа, можем да променим и общата нагласа. Прогнозата за потребителското поведение не може да се прави за големи периоди от време. При изследване на потребителските нагласи се интересуваме от: 1) Дали са положителни или отрицателни 2) Каква е силата им? 3) По какъв начин се формират? 4) Ситуации, в които се ползва продуктът 5) „Бихте ли го купили?” Нагласите се формират въз основа на личен опит. Социални детерминанти на потребителското поведение Социалните детерминанти се влияят и от други детерминанти на потребителското поведение. Съществуват т.нар икономически детелминанти – количество, цена и качество, които определят първоначалния интерес. Когато предпочитанието към определена марка се формира в ранна възраст, това предпочитание се запазва и по-късно. Личността се формира не само от възпитателни въздействия, а и от социалната среда. Социализацията е ефективна, когато всички фактори действат в една и съща посока. Потребителската социализация е форма на определени модели на поведение на потребителя, които го правят функционално способен в рамките на определено социално поле. Основните фактори, които формират потребителя, са следните: 1) Семейство 2) Приятелска среда 3) Институциите 4) Медиите Семейството е първият фактор, който оказва неосъзнато въздействие върху личността по отношение на потребителското поведение. В семейството човек се запознава с първите алтернативи за задоволяване на потребностите. Семейството лесно въздейства върху детето, защото то няма база за съпоставка и формира сравнително лесно потребителски навици, които продължават до по-късна възраст. Първата информация се превръща в критерий за оценка на следвашата информация. Семейството е посредник за първите контакти на детето с пазара. Магазините са пригодени за деца – има колички и специални места за децата в големите магазини. В началото децата са само наблюдатели на процеса на пазаруване. Витрините са шарени и децата с удоволствие наблюдават, като същевременно се учат да бъдат потребители (Например, че стоката трябва да се заплати, преди да се яде). Следващата стъпка във формирането на потребителското поведение е изпращането на детето до магазина със списък и пари – детето вече активно участва в търговската комуникация. Третата стъпка е поставянето на задача на детето, в която то да осъществи избор – например да купи хляб и нещо за вечеря на семейството. Следващата стъпка е предоставянето на детето на джобни пари, които то само да разпределя. Собствените средства формират самочувствие, а освен това по този начин детето придобива навици за разпределение и нагласи за спестовност. Търговците имат полза от умерена нагласа към спестовност. Ако у детето не се формира нагласа за спестовност, в зряла възраст пазарното, а и семейното поле стават конфликтни. Затова децата трябва да получават малко повече от нужните им пари – така има предпоставка за формиране на нагласа към спестовност. Семейството предоставя определен финансов ресурс и учи децата да разпределят ресурсите си и да подреждат приоритетите си. Децата е добре да се научат да отделят пари първо за онова, без което не може. Трябва ли децата да споделят финансовите проблеми на родителите си? Ранното включване на децата в тези проблеми им помата да се научат да подреждат приоритетите си. Детето научава, че другите задоволяват своите потребности по други начини. Освен това то научава, че може да избере само една алтернатива от много варианти и така се учи да прави съзнателен избор. Приятелската среда е източник на информация за това какво има в магазина и какво може да се използва за задоволяване на потребностите от най-ранна възраст. В тийнейджърските години социалната среда е много важна. Тя има свои ценности, които често се различават от тези на родителите. Социалната среда на тийнейджъра е източник на промяна и за родителите. Това става чрез емоционален натиск. Има директна връзка между този, който носи парите и това какво решение за покупка ще се вземе. При семейства с равноправни отношения между родителите решението за покупка се съобразява с всички членове на семейството. Мнението на децата е най-важно за почивката и храната. Приоритетно е мнението на жените при ежедневните покупки – храна и дрехи, а на мъжете – при покупки, свързани с къщата, автомобила, електрически уреди. Училището също оказва влияние. Самият учител социализира, чрез стоките, които употребява, но най-голямо е влиянието от съучениците и средата. Този вид социализация е индиректна, а съществува и директна форма, когато директно се поставя цел за формиране на потребителско поведение. Медиите оказват манифестирано и латентно въздействие върху потребителското поведение. Рекламите имат манифестирано въздействие, а децата имат особен интерес към тях, защото са кратки, атрактивни, динамични и положително насочени. Децата, за разлика от възрастните нямат бариери към подпраговите въздействия. Латентното социално въздействие от страна на медиите представлява скрита реклама – например във филм. Тогана не се активират контрааргументи, както при явните реклами. Има и още един източник за социализацията на потребителите – това е специализираната литература, но до нея рядко се прибягва. Потребителите проявяват по-висок интерес към информация, която може да бъде потенциално опасна. Затова родителите и институциите трябва да предпазват потребителите и техните интереси. Социалната среда може да се раздели на близко и далечно социално обкръжение. Далечното социално обкръжение може и да не оказва директно въздействие, но формира ценностната система, която от своя страна въздейства върху потребителското поведение. Потребителят се социализира цял живот, защото пазарът е много динамичен.