Психологически особености на икономическата социализация

Въпросите на икономическата социализация могат да се разглеждат в различни аспекти и от различни позиции – пари, собственост, социална диференциация, социално-икономическо поведение. В обширно изследване Б. Стейси отделя някои примерни етапи в икономическата социализация. През първия етап, обхващащ периода между 4 – 6 години детето образува някои елементарни понятия за парите и покупките. През втория етап във възрастта от 6 до 8 години се развиват понятията за парична система и се осъзнават взаимовръзките между парите и работата, като източник на доходи. Много по-точно и диференцирано разбиране на икономическата реалност се извършва през третия етап между 10 – 12 год. възраст. Тогава се формират способности за установяване на елементарни икономически отношения и изграждането на парични атитюди. По време на четвъртия етап (13-15 години) се натрупват основните знания за икономическите отношения, осъзнават се социално-иконо­мическите различия между хората и се разбира мястото на семейството в социално-икономическата структура.

В процеса на икономическата социализация най-важно място заема проблема за собствеността. Твърде рано в своето психическо развитие детето започва да разбира значението на понятието “мое”. В общуването със своите връстници, в процеса на играта се приемат различни социални характеристики, отнасящи се до различни аспекти на собствеността и формите на контрол върху нея. В своето изследване, посветено на този въпрос Л. Фърби прави следния извод: “Вече е ясно, че собствеността се отнася към много аспекти на психическото развитие. Личното имущество често се явява съставна част от образа на самия себе си, поведението на собственика се съединява с такива фундаментални мотивационни понятия като ефективност и компетентност и проблема за собствеността често представлява централен проблем в развитието на отношенията с връстниците и социалните връзки (Furby L. 1980, p.181)

По наше мнение икономическата социализация не е просто следствие от биологическото съзряване и интелектуалното развитие, а по-скоро зависи от социалния опит на детето и възможността му да се докосне до паричните отношения, както и неизбежното му включване в икономическия живот. В този смисъл могат да бъдат отделени различни фактори на икономическата социализация: полови и възрастови различия, национално-териториални особености и културни различия, семейно възпитание, семейни ценности и родителски напътствия, особености на социално-икономическата ситуация в страната; личния и непосредствен опит в икономическите отношения, системата на училищното обучение. Ще се опитаме да насочим нашето внимание към най-важните от тях.

При изучаване на фактора за половите различия се установяват съществени разлики в икономическото поведение на родителите. Те винаги дават повече джобни пари на синовете, отколкото на дъщерите си. Вероятно една от причините е тази, че момчетата демонстрират много по-високо равнище при формирането на икономическите понятия и изграждане на паричните атитюди. Експериментално се доказва, че момчетата в много по-висока степен отколкото момичетата са склонни към спестяване с цел покупка на определени стоки (Furnham A. & Thomas P. 1984)

Изучаването на икономическата социализация във възрастов аспект, отнасящо се до разбирането на мотивите и действията на търговците, предизвикват несъмнен интерес. При изследване на три възрастови групи (8, 11, 14 год.) се установява, че отговорите на по-малките деца могат да се оценят като “по-морални” в сравнение с тези, на по-големите, които са много “по-икономически”. Например изследваните от най-горната възрастова група разглеждат търговията като инструмент, който човек използва за лично обогатяване, за разлика от малките деца, които поставят на първо място грижата за околните и одобрение на демонстрираното поведение. В проведения експеримент се налага изводът, че в своето развитие децата преминават от фазата на homo sociologicus мотивиран от морални и социални норми, към фазата на homo economicus стремящ се към лично облагодетелстване. (Sevon G. & Weekstrom S. 1989).

Този извод се потвърждава и в проведеното изследване на подрастващи от две възрастови групи (12-13 г. и 16-18 г.), в което се предлага да се разпредели паричното възнаграждение между работници с различно семейно положение. Получените резултати показват, че с нарастване на възрастта, социалната мотивация (в случая – грижата за семейството) отстъпва място на чисто икономическата мотивация. Например изследваните лица от най-горната възрастова степен разпределят паричното възнаграждение съобразно положения труд, докато по-малките деца оценяват преди всички потребностите на семейния бюджет. (Winocur S. & Siegal M, 1982)

Националните особености, културните различия, както и социално-икономическата ситуация в страната са фактори, оказващи силно влияние върху икономическата социализация. Предполага се, че колкото по-рано децата се сблъскват с търговските отношения и участват в икономическата дейност, толкова по-рано усвояват различни икономически понятия и изработват свои собствени икономически представи и парични атитюди. В проведено изследване в Хонконг се установява, че там децата още на 6 години формират тези понятия, свързани с различните сфери на търговията, които се формират у европейските деца едва на 10 год. възраст.

При сравнително изучаване на икономическата социализация на възрастни и деца от бившите социалистически страни се доказва, че децата се вписват много по-лесно в новата пазарна ситуация и усвояват много по-бързо, за разлика от възрастните, новите пазарни механизми. Например в проведено изследване в Югославия 10-годишните деца демонстрират адекватно разбиране на инфлационните процеси, валутните курсове и колебанията в цените, докато възрастните се затрудняват да дадат смислени определения за тези понятия (Zabukovec V. & Polic M. 1990).

Подобно изследване извършено в Полша показва, че децата там също демонстрират твърде зряло познаване на икономическите въпроси. Те много точно определят съдържанието на различни икономически понятия, което авторите обясняват с продължителната икономическа криза в тази страна. Вероятно децата са свикнали с обсъжданията в семейството и в средствата за масова информация за действието на различни икономически реалности (инфлация, дефицит, колебания в цените, валутни курсове и т.н.)

Семейното възпитание, класовата принадлежност на родителите, техните ценности и напътствия към децата се приемат традиционно за един от най-важните фактори в процеса на икономическата социализация. Оказва се, че много психични отклонения, свързани с отношението към парите (скъперничество, разточителство, клептомания, страст към хазарта и т.н.) се формират още в ранното детство под влияние на различни семейни проблеми. Твърде често родителите внушават на своите деца определени възгледи, чувства, напътствия в различни сфери на икономическата дейност. Отношението към парите в семейството много пъти е двойнствено, непоследователно и съдържа скрити, неточни послания.

Някои деца отговарят на подобна объркана ситуация с емоционални разстройства и неадекватно поведение в своята зряла възраст. В семейства със строг финансов родителски контрол могат да се оформят скъперници или прахосници. Понякога децата се стараят да надминат своите родители във финансово отношение, или демонстрират своето напълно безразлично индиферентно отношение към парите. Особен интерес представляват противоречивите родителски напътствия, водещи до различни отклонения в икономическата социализация, публикувани от A. Матюс: “Баща ми казва,че може да се забогатее само по нечестен начин”; “Според моите родители съществува “секрет” за печелене на пари, но никой в нашето семейство не го знае”; “Майка ми казва, че добрата жена не трябва да показва на мъжа си, че тя може да печели пари”; “Моите родители са много богати, но често ми казват, че в едно прекрасно утро може да се събудим съвсем бедни. И аз лежа вечер в кревата, страхувайки се да заспя, за да не се събудя сутринта беден и гладен” (Matthews А., 1991, р. 83).

Принадлежността на родителите към определена социална група също оказва силно въздействие върху икономическата социализация. Децата разбират функциите на парите непосредствено от тяхното участие в различни елементарни финансови операции. Установява се, че паричните атитюди се изграждат бързо, ако децата имат възможност сами да спечелят и спестяват своите пари, ако участват активно в покупките на своето семейство и имат представа за общите приходи и разходи в семейството (Marshall H. & Magruder L. 1960).

Джобните пари, които децата получават от своите родители неизменно оказват влияние върху тяхната икономическа социализация. Предполага се, че способностите на личността да управлява своето финансово положение пряко зависят от паричния опит в детството. Съществуват данни, показващи, че децата, които са свикнали да боравят с пари още от малки, които са поощрявани към самостоятелно спечелване и спестяване и са били наясно с финансовото положение в своето семейство, в зряла възраст разумно и икономически рационално се разпореждат със своите парични ресурси.

В прецизен анализ на родителските възгледи за джобните пари на децата се установява, че представителите на средната класа са склонни да дават два пъти по-малко средства в сравнение с работническото съсловие. За сметка на това повече от половината от децата на неквалифицираните работници изразходват веднага получената сума от своите родители, което се наблюдава при едва 10% от децата на специалистите с висше образование. Налага се изводът, че при своето отношение към джобните пари децата възпроизвеждат традиционни модели на реалната икономическа действителност (Newson I. & Newson E, 1976).

Вероятно получените джобни пари ще имат положително въздействие тогава когато тази сума се обсъжда заедно с останалите финансови въпроси в семейството. Предполага се, че смисълът на джобните пари, давани от родителите, се изменя заедно с психическото развитие на детето и служи преди всичко за контрол на неговите растящи потребности. (Lassares D. 1996). Може би най-ефективната система за количеството на джобните пари трябва да отговаря на някои общи правила (Davis V. & Taylor R., 1979).

В този смисъл джобни пари могат да се дават на децата още от 6-7 год. възраст, като още в началото трябва да им се обясни на децата смисълът на тези пари и да се договори с тях за кои от техните разходи са предназначени. Сумата трябва да бъде разумна и да се увеличава с възрастта, като на малките деца парите трябва да се дават ежеседмично в определен ден, а на по-големите – един път в месеца. Получаването на джобни пари не трябва да се поставя в зависимост от бележките в училище и не трябва да се отменя като наказание. Според В. Дейвис и Р. Тейлър установената сума не може да се увеличава под предлог че вече всичко е похарчено, но на детето трябва да се позволи да изразходва своите пари по собствен избор. Децата трябва да имат домашни задължения, които да изпълнява безплатно, като всяка година сумата на джобните пари, както и техните задължения трябва да се увеличават (Davis V. & Taylor R. 1979).

Вероятно най-важния фактор в процеса на икономическата социализация е личния опит на детето. Самото участие в реалната икономическа действителност оказва много по-силно влияние върху икономическата социализация даже в сравнение с равнището на когнитивно развитие. Първата икономическа дейност, с която детето неизбежно се сблъсква, това е процесът на покупката. Съществуват редица предпоставки за разбиране смисъла на покупко-продажбата, цени, функции на парите, търговия, собственост, стоки, размери и доходи. Всички тези понятия затрудняват представите и участието на детето в реалния процес на покупко-продажбата. В този смисъл могат да бъдат отделени следните етапи в развитието на понятието покупка: а) неразбиране значението на заплащането; б) разбиране на заплащането на купувача без да се разбира заплащането за продавача; в) разбиране на заплащането продавача и купувача без да се разбират доходите за продавача; г) разбиране на всички тези понятия.

Повечето изследвания доказват, че децата бързо усвояват логиката на търговските отношения, но не разбират икономиката на производството. Това явно се дължи на техния личен опит, който всекидневно ги въвлича като участници в някакъв търговски обмен. Разбира се, че те не са в състояние да разберат основните икономически закономерности и са убедени, че цената на стоките се определя произволно от търговците и техните собственици (Berti A., Bombi A. & Beni R, 1986).

Несъмнено децата демонстрират много по-добро разбиране на търговските отношения в сравнение с производството, поради това, че участват активно в процеса на покупко-продажбата. Банковата сметка е също много сложен за децата икономически обект. При извършено проучване само ¼ от европейските деца на възраст 14-16 години правилно разбират механизмите на банковата система. За разлика от тях в Хонконг десетгодишните деца правилно разбират функционирането на банките. Вероятно това се дължи на разпространеното участие на децата от азиатските страни в търговската дейност. Получения по този начин личен опит оказва влияние не само върху тяхното когнитивно развитие, но и върху процеса на икономическата социализация.

Отговорът на въпроса за механизмите, формиращи икономическото поведение на личността трябва да се търси преди всичко в теориите за социално обучение. Именно затова в процесите на икономическата социализация главна роля играят механизмите на инструменталното научаване и идентификацията. При инструменталното научаване вероятното повтарящо се поведение е това, което е свързано с награда, за разлика от това, което се съпровожда с наказание. Може да се отдели пряко (в резултат от действията на награди и наказания) и косвено научаване (в резултат от наблюдение за награди и наказания на другите). Възможностите за косвено обучение на съвременните деца се осигурява преди всичко от средствата за масова информация. Подражанието се определя като трети източник за социално обучение (Bandura A. 1977).

Същността на популярния механизъм за идентификация се състои в това, че при определени условия личността усвоява поведенческите стереотипи на другите хора и е способна да им подражава особено в тези случаи, когато образците за подражание притежават власт, пари, социален престиж и влияние и показват към нея положително отношение. В различните модели за социално влияние идентификацията се разглежда като едно от равнищата на конформното поведение. При идентификацията субектът твърдо вярва в натрапените му форми на поведение, изпитва силна симпатия към модела на подражание и взаимодействие и се старае да оправдае тези очаквания. Интерна­лиза­цията се характеризира с много силно вътрешно участие на социалното влияние, при което се изменя ценностната система на личността.

Особено перспективна за изучаване на икономическата социализация е предложената дихотомия на типовете социално влияние (нормативно и информационно). Докато в първия случай икономическото поведение се предизвиква от незнанието на личността да действува в съответствие с груповите норми и предписания, то във втория случай поведението на болшинството се използува като източник на информация, помагаща на личността да вземе най-подходящото за нея решение в дадената ситуация.

Независимо от тези теоретични разсъждения трябва да признаем, че въпросът за икономическата социализация на децата не е намерил своето място в нашата съвременна образователна система. У нас практически липсва всякакъв опит за системно изграждане на елементарни икономически представи и понятия у децата, което е особено необходимо преди всичко в периода на преход към пазарна икономика. Предполагаме, че съвместните усилия на педагози, психолози и икономисти трябва да бъдат обединени за изследване на условията и възможностите при оптималната икономическа социализация на младото поколение

Направления и стратегии във финансовото поведение на личността

Парите изпълняват следните основни функции в съвременния свят: представляват едновременно и мярка за стойността (посредник в обмяната) и средство за обръщение, платежно средство и средство за натрупване. При ефективно изпълнение на своите основни функции парите стимулират икономическия растеж. Обстоятелството, че парите играят ролята на детерминиращ фактор в абстрактните междуличностни отношения на икономическия обмен предполага тяхното значение като инструментално-символично средство за социално взаимодействие и поражда явления с ясно изразено психологическо съдържание.

Съвременните изследвания, в областта на финансовото поведение, могат да бъдат условно разделени на няколко основни направления (Furnham A., 1996): а) парични атитюди, показващи отношението към парите, тяхното получаване и използване, социален смисъл на парите; културни, етнически и религиозни аспекти на отношението към парите; б) парите в ежедневието на човека, навици и привички, свързани с тяхното харчене и натрупване, подаръци, заеми и хазартни игри; в) психопатологични отклонения и различни психични разстройства, свързани с темата за парите; г) проблеми на икономическата социализация, отнасящи се до формирането на представи и понятия, свързани със значението, свойствата и ролята на парите при децата и подрастващите.

В резултат на обстоятелството, че парите могат да се разменят срещу огромно разнообразие от стоки и услуги, те придобиват ценност като подкрепящ фактор или подбуда за мнозинството от хората. Вероятно парите като символ, са способни да променят личностната мотивация и да предизвикват много силни емоционални преживявания (завист, страх, алчност, ревност и т.н.). Много хора вярват, че всички техни проблеми ще бъдат разрешени, ако разполагат с достатъчно пари. Поставя се акцент върху значението на парите за личността, което може да има обикновен или сакрален характер (Belk R. & Wallendorf M., 1990).

Сакралните обекти обикновено не са предназначени за функционално използване и не могат да се разменят с обикновените предмети, които са взаимозаменяеми и се оценяват чисто утилитарно. Размяната на сакралните обекти с пари разрушава техния свещен, духовен статус.

В страните с развита икономика парите имат обикновено практическо значение и служат като платежно средство. Предполага се, че с тях не може да се купи истинска любов или приятелство, не могат да бъдат използвани за освобождаване от съдебна отговорност или изграждане на успешна политическа кариера, неподходящи са за интимен подарък и т.н. Интересно е да се отбележи обаче, че проституцията успешно трансформира сакралния акт на половата любов във формален делови обмен.

За съжаление у нас липсват сериозни разработки отнасящи се до съвременната проблематика на финансовото поведение. Изключение прави психологичното изследване на Е. Паспаланова и П. Христова посветено на въпроса за личностния смисъл на парите (Паспаланова Е. и Христова П., 1998). Целта на проведеното емпирично изследване се състои преди всичко в получаване на информация, въз основа на която да се формулират хипотези относно личностния смисъл на парите. Търси се отговор на много въпроси, между които доколко парите се възприемат като средство за задоволяване на висшите личностни потребности, дали парите представляват мярка за компетентността на човека и неговите способности, доколко е успял да развие своя потенциал и да се реализира пълноценно в личностен и професионален план.

В резултат на провереният контент-анализ авторите отделят 11 основни теми свързани с парите, които групират в 6 категории. Основната тема отнасяща се до смисъла на парите е изключително важното място, което те заемат в живота на хората. На второ място парите се разглеждат като средство, а не като самоцел. Прави впечатление, че близо 1/3 от изследваните лица проявяват амбивалентно отношение към парите. Особен интерес представлява и анализът на индивидуално-психологическите различия при възприемането на парите като знак и критерий за различни неща.

В заключение се обосновава изводът, че именно знаковата функция на парите е тяхната най-ясно изразена характеристика. Авторите твърдят, че от психологична гледна точка най-голям интерес представлява имплицитната знаковост на парите, която се състои във възприемането на парите като средство за удовлетворяване на висшите личностни потребности и предпоставка за себеуважението и развитието на индивида като пълноценна личност (Паспаланова Е. и Христова П., 1998).

Изследванията посветени на въпроса за паричните атитюди се отнасят безспорно към един от особено актуалните и интересни въпроси на финансовото поведение. Вероятно първият успешен опит в това отношение е публикувания в сп. “Psychology Today” въпросник, разработен от В. Рубинщейн. Тя получава около 20000 отговора, като нейната извадка достатъчно равномерно отразява английската популация. Независимо от факта, че анализът на резултатите е представен само в проценти, изследователката прави някои особено интересни изводи и обобщения (Rubinstein W., 1981).

Установява се, че хората мислят за пари почти непрекъснато, но разговорите за личните доходи представляват закрита за обсъждане тема. Например 57% от изследваните лица смятат за правилно да скриват своя доход от семейството и своите приятели. При положение, че се налага да съобщят за своите парични постъпления, то 97% са готови да споделят сумата със своята съпруга, 52% – с родителите, 44% – с приятелите, 29% – със своите сътрудници и 18% – с братя или сестри. Процентът на респондентите, скриващи своя доход се увеличава закономерно с увеличаване на дохода.

Получените данни от проведеното изследване позволяват на В. Рубинщейн да раздели всички изследвани лица на две групи: материално удовлетворени и материално неудовлетворени. Докато представителите на първата група контролират своите финанси, то представителите на втората позволяват на случайни фактори да управляват тяхното финансово поведение. Именно за тях са свойствени неудовлетворените потребности, загубване на финансовия контрол, малки или никакви спестявания, липса на увереност в себе си, непостоянни социални контакти и загуба на приятелски отношения. Участниците във втората група свързват парите с такива негативни емоции като тревожност, депресия, гняв и безпомощност. Най-често това са хората, които взимат пари назаем и правят необосновани дългове.

При изучаване на половите различия се оказва, че въпреки разпространеното мнение мъжете и жените отдават приблизително еднакво значение на своето финансово състояние. Обикновено мъжете са по-доверчиви и уверени в себе си по финансовите въпроси, отколкото жените, в по-голяма степен са удовлетворени от своята финансова ситуация и по-оптимистично гледат на бъдещето си материално положение. Мъжете по-слабо в сравнение с жените изпитват заради парите чувство на безпомощност, депресия, гняв, завист, паника или срам и по-често положителни емоции – възхищение, щастие и радост от тяхното притежаване (Rubinstein W., 1981).

Свръх значимостта, която имат парите за личността, обикновено оказва отрицателно влияние върху нейното поведение и води до психологически дискомфорт. Хората, придържащи се към ясно изразените материални ценности, са много по-малко удовлетворени от живота, в сравнение с тези, при които преобладават духовните и социални ценности на ориентации (Belk R. & Wallendorf M., 1990).

Закономерностите на каузалната атрибуция твърде ясно се проявяват при оценка на собствения личен доход при променящи се икономически условия – например в период на бърза инфлация. Отбелязва се, че увеличаването на дохода се приписва на собствени заслуги, докато причините за спада на материалното благополучие хората виждат в процесите на инфлацията (Shafir E. & Tversky A., 1993). Този феномен, наречен “илюзия на парите” се използва за обяснение на това, защо хората чувстват, че са пострадали от инфлацията и неправилната икономическа политика, даже на фона на реално увеличаване на получените доходи.

Макроикономическите изследвания поставят акцент върху националните особености при изучаване на паричните атитюди. Установява се, че когато ценностното отношение към парите нараства, се наблюдава спад в икономическото развитие на отделната страна. Ценността на парите и получавания доход от личността са в ясно изразена зависимост – колкото е по-добро материалното благосъстояние на човека, толкова по-малка ценност за него имат парите. По този начин се доказва, че паричните атитюди се определят до голяма степен от икономическото развитие на страната и материалните доходи на личността (Lynn R., 1991).

В научната литература с особена популярност се ползва представителното изследване, изучаващо съдържателните характеристики на паричните атитюди, проведено от К. Ямаучи и Д. Темплер. Двамата автори създават известната психометрична скала за изследване на нагласите към парите (Money attitudes scale). Проведеният факторен анализ на получените данни позволява да се отделят пет независими фактора: власт – престиж, спестяване, недоверие, качество и тревожност. За окончателният вариант на въпросника са избрани 29 айтема с най-голяма надеждност. Посочените автори установяват, че паричните атитюди практически не зависят от доходите на човека, докато различията между мъжете и жените се отнасят само до планирането и спестяването. Твърде неочакван се оказва изводът, че жените много по-често от мъжете използват парите като средство в борбата за икономическа власт и надмощие (Yamauchi K. & Templer D., 1982).

Известният английски специалист в областта на финансовата психология А. Фърнхейм разработва въпросник за изследване на паричните атитюди, който се състои от 62 айтема и отразява широк кръг от нагласи, мнения и ценности, свързани с парите. Резултатите от факторния анализ позволяват на автора да установи шест ортогонални фактора: зависимост, власт – използване, планиране, безопасност – консерватизъм, неадекватност, усилие – способност. Според получените данни, възрастните и богатите хора се оказват по-загрижени за своето бъдеще, отколкото младежите и бедните. Изследването на зависимостта между самооценката и отношението към парите показва, че хората, склонни към импулсивни покупки (натрапчивите купувачи) имат по-ниска самооценка, отколкото рационалните потребители (Furnham A., 1996).

За сдържаните купувачи парите имат символична способност да повишават самооценката им. Импулсивните купувачи са склонни да виждат в парите средство за разрешаване на личните си проблеми и разглеждат парите като основа за сравнение между хората. Те използват парите за демонстриране на своя социален статус и икономическа власт. Паричните загуби при тях обикновено са свързани със сериозен вътрешен конфликт.

Публикуваният въпросник за изучаване на паричните атитюди на А. Фърнхейм става доста известен и много специалисти с негова помощ изследват различните фактори, от които зависи отношението към парите и паричното поведение. Към тези фактори се отнасят полът, възрастта, социалното обкръжение, икономическият статус, личностните особености и т.н. Например изучаването на половите различия показва, че жените в по-голяма степен преживяват отрицателни емоции и тревожност по отношение на парите. Те също по-силно от мъжете вярват, че получаваният доход трябва да зависи главно от положените усилия и съществуващите лични способности.

В проведено изследване от Р. Лин, обхващащо представители от 43 страни, се забелязва ясно изразена тенденция у мъжете да придават на парите по-голяма ценност, която авторът свързва с техния съревнователен характер (Lynn R., 1991). Полови различия в паричните атитюди се наблюдават и в публикациите на други автори. Според М. Принс жените преживяват по-силна фрустрация при липса на пари и повече завиждат на тези, които ги имат. Мъжете показват по-добра компетентност при боравенето с пари и са по-склонни към рисково поведение за тяхното придобиване (Prince M., 1993).

Интерес представляват корелационните зависимости между личностните особености (по Айзенк) и паричните атитюди. Установява се, че стабилните екстраверти се отнасят към парите в много по-голяма степен открито, несериозно и безгрижно в сравнение с интравертите. Вероятно това се дължи на факта, че екстравертите по-леко понасят различни загуби и всяка нова ситуация се оказва енергетичен стимул за тях.

При изучаване на социалния статус и материалното благосъстояние се доказва, че размерът на дохода въздейства върху междуличностните възприятия. В този смисъл богатите хора се възприемат като относително здрави, щастливи и добре приспособени, а бедните – като нещастни и отхвърлени от обществото (Luft J., 1957).

Несъмнено внимание заслужава междукултурното изследване посветено на националните особености в отношението към работата, парите и съревнователния дух при млади хора, проведено в 41 държави от 5 континента (Furnham A., Kirkaldy B. & Lun R., 1994). При извършения факторен анализ се отделят два основни фактора: консервативни ценности и радикални ценности. Първият фактор обхваща етическите аспекти на труда, майсторството и консерватизма. Във втория фактор влизат конкуренцията, мотивацията за успех, отношението към парите и спестяванията.

Авторите правят сполучлив опит да намерят различия според посочените фактори между страните, континентите и различните региони по географски принцип. Например европейците (в това число и страните от Източна Европа) събират най-малко точки от показателите на втория фактор (съревнователен дух, адекватно отношение към парите и спестяванията). При вторичния анализ се сравняват субекти от четирите основни географски региона: Европа, Америка, Средния и Далечния Изток. В този случай изследваните студенти от Америка (Аржентина, Бразилия, Венецуела, Колумбия, Мексико, САЩ и Чили) показват най-високи балове по скалите, отнасящи се към моралните аспекти на труда, майсторството, спестяванията и конформизма. Представителите на страните от Азия (Бангладеш, Хонконг, Израел, Индия, Йордания, Ирак, Китай, Корея, Сингапур, Сирия, Тайван, Турция и Япония демонстрират своите радикални ценности свързани с икономическия растеж, съревнователния дух и адекватното отношение към парите.

Друг аспект в паричните атитюди се подлага на изследване в разработената от Т. Танг скала, отразяваща моралните ценности – Money Ethic Scale – MES (Tang T., 1993). Авторът предполага, че измерваните атитюди имат три компонента: афективен, когнитивен и поведенчески. Предложената скала съдържа 30 айтема, отразяващи следните независими фактора: положителни нагласи (аз високо ценя парите; парите не се намират на пътя), отрицателни нагласи (парите са корен на всяко нещастие; щастието не е в парите), достижение (парите са символ на успеха; всичко може да се купи с пари), уважение или самооценка (парите привличат към теб приятели; да имаш пари е престижно), бюджет (аз щателно разпределям своя бюджет; винаги си плащам навреме сметките), свобода или власт (парите дават свобода и независимост; парите са власт). В проведените изследвания с помощта на MES се установява, че богатите хора са по-склонни да виждат връзка между парите и успеха, докато младежите по-често разглеждат парите като необходимо зло. Тези изследвани лица, които имат ниско равнище на материални претенции демонстрират по-голяма удовлетвореност от своя начин на живот и по-рядко изпитват стресови състояния.

Интерес представлява междукултурното изследване, в което се сравняват моралните аспекти на паричните атитюди при работници от САЩ, Англия и Тайван (Tang T., 1993). Американските работници имат най-високи балове от показателите на самооценката, самоорганизацията и вътрешната удовлетвореност от своята работа. Китайските работници, които са склонни да смятат труда за една от най-важните човешки ценности, заявяват своето уважение към парите и демонстрират относително равнище на вътрешно удовлетворение от своята работата. Британските работници се ориентират към твърденията, че парите могат да бъдат гаранция за независим живот, власт и свобода. Резултатите от изследването потвърждават някои оценки за икономическите процеси в Югоизточна Азия. Например продължителният период на икономически растеж в Тайван предразполага хората там да разглеждат парите като мерило за успех и лично уважение, да проявяват повече трудолюбие и икономическа заинтересованост.

Важна насока при изучаване на финансовото поведение представляват въпросите, свързани с психологическите особености на спестяванията, дълговете и хазарта. Особен интерес за изследователите представляват икономическите, демографските и психологическите характеристики на хората, демонстриращи поведение, насочено към спестяване (Lunt P. & Livingstone S., 1991). Двамата автори установяват, че лицата, които са склонни към спестявания имат по-високо образователно равнище и по-големи доходи, настроени са по-оптимистично, уверени са в себе си, контролират своето финансово положение, не харчат пари за удовлетворяване на импулсивни желания, убедени са, че икономическото състояние в страната е добро, не са фаталисти.

Хората, които не спестяват, обикновено губят контрол над своите финанси, смятат че са жертва на външни обстоятелства, не обсъждат своето финансово положение с другите (дори с приятели или близки родственици) като по този начин се лишават от социална подкрепа в трудни социално-икономически ситуации. Те предпочитат да правят покупки там където им попадне и да задоволяват своите моментни желания, като се придържат към непоследователни стратегии на потребителско поведение.

Дълговете и заемите като проблем заемат твърде важно място във изследванията на финансовото поведение. Особен интерес представляват причините, поради които хората изпадат в неплатежоспособност и “потъват” в дългове. Съществуват много опити да бъдат анализирани тези причини, преди всичко в техния психологичен аспект (Matthews A., 1991; Lea S., Webley P. & Walker C., 1995). Според А. Матюс, която в духа на психоаналитичната традиция предполага, че някои от хората купуват много вещи и по този начин се стремят да повишат собствената си самооценка, докато други, водени от несъзнавани желания да се разорят и по този начин да се избавят от парите, непрекъснато извършват разходи, надвишаващи техните възможности. Могат да бъдат описани и други категории “длъжници”, които много харчат защото подобни модели на поведение са възприети в семейството от периода на детството или напротив изразяват отрицателна насоченост срещу съществуващите семейни ценности за спестовност и икономии. Последната категория обхваща тези хора, които харчат прекалено много, за да не “изостават” от другите или не са в състояние да се съпротивляват на рекламните послания.

Могат да се посочат някои основни причини, поради които хората демонстрират подобно неадаптивно икономическо поведение, насочено към финансови задължения (Lea S., Webley P. & C. Walker, 1995):

а) икономическа социализация: моделът на икономическо поведение при семейства, в които дълговете се приемат за нещо нормално се възпроизвежда и в следващите поколения; б) неадекватно потребителско поведение (например увереност в необходимостта от предмети за разкош или “показно” поведение); в) неспособност за рационално разпореждане с наличните финансови средства; г) положително отношение към дълговете; д) фатализъм (колкото по-силно е изразен външният локус на контрола, толкова повече човек е склонен да натрупва дългове).

Хазартните игри се разглеждат като важен фактор в изучаването на паричното поведение. Въпросът защо хората играят на хазарт, като че ли има лесен отговор – да спечелят лесно много пари и за развлечение. Според представителите на психоанализата обаче, повечето хора се насочват към хазартните игри за да загубят. Тази парадоксална гледна точка се потвърждава напълно в клиничната практика. Психоаналитиците търсят източниците на хазартното поведение в детството, преди всичко в нарушените взаимоотношения на детето с родителите. Несъзнаваното желание да се загуби на хазартната игра мотивира личността да почувства себе си жертва на несправедливост, да преживее разкаяние и угризение на съвестта. Играта може да бъде средство за връщане към майчината любов, средство за самонаказание по отношение на непозволените чувства към майката или начин за “тестиране” на действителността.

Според психоаналитиците на комарджиите е добре познато чувството за абсолютна увереност в успеха, което се явява отзвук на “инфантилното всемогъщество”. Младенците не се възприемат като слаби и безпомощни, а като властни и могъщи създания, чиито потребности се задоволяват напълно от подчиняващите им се възрастни. След време при сблъсък с действителността тази нереалистична самооценка рухва и отрицателните емоционални преживявания откриват истинската реалност. Чувството за всемогъщество отмира в ранното детство, но понякога то отново “оживява” и личността е тласкана от страстта към илюзорния успех на хазарта. Вероятно затова милиони хора посещават казината, участват в лотарии, играят на карти или стоят зад игралните автомати. Това хазартно поведение дава възможност на личността да изпита вълнуващи чувства на риск и надежда и да създаде илюзорни очаквания за постигане на нещо повече в своя живот (Wiseman T., 1974).

Освен психоаналитичните, съществуват и други теории, които се опитват да обяснят хазартното поведение преди всичко с индивидуалните личностни особености. Хазартната игра се разглежда като някакво отражение на рискованите ситуации, които са изчезнали от нормалното ежедневие. Установява се, че хората, чиито професии са свързани с много висок или обратното – нищожен риск, се насочват много по-често към хазартни игри (Goffman E., 1961). Тези, които практикуват професии със среден риск, предпочитат да не играят на хазартни игри. Подобни данни се потвърждават и от други изследвания, в които се установява, че екстравертите и хората, на които не достига външна сензорна стимулация са по-склонни към хазартно поведение (Lozkowski T., 1977).

Разбира се, хазартното поведение се детерминира освен от психологически и от много други фактори: демографски, социокултурни, ситуационни и т.н. Тяхното съчетание определя предразположеността на човека към хазартно поведение (Walker M., 1995). В тази група влизат следните фактори: а) културата, която може да одобрява или даже да предписва различни форми на хазартна игра; б) референтните групи, с които човек се идентифицира могат да имат определени хазартни привички; в) социалното научаване и индивидуалните различия; г) стреса и кризисните ситуации, в които хазарта се използва за компенсаторен механизъм; д) свободното време, в което хазартната игра е важен аспект от желания отдих; е) социалната подкрепа, социалните контакти и обстановката по време на игра; ж) стимулация за допълнителна нервна възбуда.

В рамките на клиничния подход се търсят причините за някои възможни отклонения във финансовото поведение на личността. Преживяванията в ранното детство традиционно се приемат за основен фактор, определящ разстройствата в паричните атитюди. Представителите на психоанализата подчертават значението на преживените в детството конфликтни ситуации, свързани с материално неблагополучие, периоди на икономически кризи или финансови трудности, които стават стимул за бъдещо натрупване на големи капитали. Посочват се примери за деца от свръхбогати семейства, които израстват в лукс и разкош, но след това прахосват цялото свое състояние.

Емоционалната основа на различните отклонения във финансовото поведение на личността се търси в някои форми на междугруповото съперничество, социалния статус, репутацията и материалното благосъстояние. Твърде много модели на финансово поведение се предписват от културните стереотипи и съществуващата ценностна система в обществото. По този начин се определят социално приемливите критерии за богатство и бедност, печелене и харчене на финансови средства, справедливо и несправедливо възнаграждение за положения труд. Средствата за масова информация също укрепват приетите в обществото парични ценности и привички с помощта на рекламата и различни развлекателни програми с благотворителна цел.

Благодарение на своята клинична практика Х. Голдберг и Р. Ливайс изучават паричните атитюди върху основата на различни парадокси, лъжи, противоречия и непоследователност в паричното поведение на своите пациенти (Goldberg H., Lewis R., 1978). Въз основа на сериозен анализ те отделят следните главни символични фактори, свързани с психологическия смисъл на парите: безопасност, власт, любов и свобода. Авторите посочват, че хората често използват парите заради своята безопасност и преодоляване на ситуативната си тревожност. Личността с високо равнище на потребността от сигурност може да използува парите за придобиване на власт, чувство за собствена значимост и превъзходство. Социалният престиж и властта, която дават големите финансови средства може да се разглежда от позициите на психоанализата като регресивен опит за връщане на субекта към инфантилните детски представи за лично надмощие. Търсещите власт с помощта на парите могат да се разделят на няколко типа (Goldberg H. & Lewis R., 1978).

Според посочените автори “манипулаторите” използват парите за да поддържат алчността, суетността и завистта на другите хора. Като се стараят да манипулират околните, тези личности се опитват да преодолеят своята фрустрираност, тревожност и безпомощност. Разбира се подобно поведение води в крайна сметка до изолация и разочарование заради пренебрежителното отношение към другите хора. “Строителите на империи” притежават (или показват, че притежават) голяма независимост и увереност в своите сили. Като отричат всякаква зависимост от социалното обкръжение, те се опитват да поставят другите в подобна зависимост и подчинение на своята воля. “Кръстниците” използват парите си за власт и контрол, осигурявайки си чувство за превъзходство. Зад тяхната потребност от публично уважение обикновено се прикриват ниската самооценка и повишена чувствителност към възможна опасност от унижение. Най-често “кръстниците” се опитват да купят с парите си вярност и преданост, но привличат към себе си само слабите и беззащитните. Поради факта, че те не могат да понасят инициативни и независими личности, тяхното обкръжение се състои главно от страхливци и подмазвачи.

Твърде често разстройствата в междуличностните отношения се отразяват върху проявите и отклоненията на финансовото поведение. Възможно е парите да се използуват, за да се осигури привързаността, уважението и обичта на другите. Обстоятелството, че принципът на взаимност се намира в основата на подаръка, някои хора предполагат, че подобно поведение представлява знак за любов и грижа към съответния субект. Тези, които се надяват да спечелят обичта на другите с помощта на парите могат да се разделят на три групи (Goldberg H., Lewis R., 1978).

“Купувачите” се стараят да купят обич и уважение като посещават проститутки, извършват богати благотворителни мероприятия, отрупват децата с подаръци и т.н. Тези личности се чувстват необичани и се опитват да преодолеят чувството си за самота като обсипват околните с показна щедрост. Поради своите емоционални бариери те трудно приемат ответната любов, а проявената от тях щедрост много често прикрива дълбоката враждебност към своето социално обкръжение.

“Продавачите” обещават на другите обич, привързаност и любов, което повишава тяхната самооценка. Тези личности лесно имитират подобно поведение и естествено привличат “купувачите” на обич и уважение. Интерес предизвиква становището, че психотерапията е всъщност форма на сделка между продавачите и купувачите на приятелски чувства и обич, основаваща се на икономическия закон за търсенето и предлагането. Купувачите се сдобиват с внимание, уважение и приятелска загриженост, които терапевтите “продават” с готовност. “Похитителите” приличат на клептоманите, които не крадат безразборно различни предмети, а избират само тези вещи, които според тях притежават символично значение. Обикновено тези хора жадуват за истинска любов, но чувстват че не я заслужават. Те рискуват и насочват своите усилия в най-различни други области, докато в интимните отношения са плахи и срамежливи.

В отклоненията, свързани с психологическия смисъл на парите, се наблюдават два типа автономно финансово поведение. За “Купувачите на свобода”, смисълът на парите се състои в освобождаване от правилата, задълженията или моралните норми, които ограничават тяхната самостоятелност и независимост. Тези личности се стремят към свобода, а не към любов, която подтискат, защото се страхуват от своето влечение към зависимост. Вероятно те мечтаят за такива отношения, при които двама души биха се чувствали едновременно свободни и духовно съединени. На практика обаче се оказват безотговорни и ненадеждни, като предизвикват у своите партньори чувства на обида и ненавист. “Борците за свобода” отхвърлят парите и материалните ценности като главно средство за поробване на хората. Най-често тези личности стават политически радикали, хипита или технократи. Понякога демонстрират агресивни прояви (често насочени и към себе си), като полагат усилия да се ориентират в своите вътрешни конфликти и объркани ценности. Приятелството и дружбата са за тях главната награда в борбата им срещу парите. Техният идеализъм се явява защитна реакция от силните вътрешни емоции. Тези хора често стават жертва на религиозни секти или терористични организации.

Въз основа на клинични наблюдения върху някои видове неврози, свързани с такива форми на финансовото поведение, като плащане на данъци, спестяване, съставяне на завещания, кредити и т.н. се прави класификация на типичните отклонения (Forman N., 1987). “Скъперникът” трупа пари, което е най-важно и увлекателно за него. Той е в постоянен страх от загуба на финанси, вещи, запаси, ресурси и т.н. и изпитва недоверие към своето социално обкръжение. Скъперникът преживява положителни емоции не толкова от самите пари, а от евентуалната защита, която си представя, че му носят неговите материални възможности. “Прахосникът” натрапчиво и безконтролно харчи парите, особено в моменти на депресия, когато усеща колебание в своята самооценка и преживява чувство на вина. “Богаташът” е напълно обхванат от идеята за печелене на пари, които той разглежда като мерило за социален статус и одобрение от страна на околните. Уверен е, че колкото повече пари притежава, толкова по-лесно ще може да контролира събитията и ще бъде щастлив. “Търгашът” непрекъснато търси да закупи евтини и може би ненужни стоки, което му донася усещане за превъзходство. Той е раздразнен и притеснен ако му се наложи да заплати реалната цена за получената стока. “Играчът” е доволен когато приема предизвикателството и се старае да усети властта, която носи постигнатата печалба.

Възможно е да бъде направено паралелно сравнение между посочените типове отклоняващо се парично поведение на Н. Форман и паричните символи по Х. Голдберг и Р. Ливайс. В такъв случай за “търгашите” парите се явяват символ на любовта, а “скъперниците” и “прахосниците” са склонни да използват парите като символ на защита, осигуряване на безопасност и терапевтичен фактор. За “играчите” парите най-често се превръщат в източник на свобода и независимост, докато за “богаташите”, парите символизират сила и осигуряват власт.

Като причини за отклоненията във финансовото поведение на личността се посочват различни психологически фактори, които могат да доведат до сериозни нарушения в тази област (Goldberg H. & Lewis R., 1978). Тези фактори са групирани в следните насоки: заблуждения; алчност; страх (който може да пречи на разумния риск); завист (която отвлича и ограничава възможностите); гняв (разстройва деловите отношения и пречи на сделките); самооценка; удовлетвореност; честност (неспособност да се жертват определени принципи за получаване на изгода); състрадание (емоционална отзивчивост и грижа за близките, която води до неточни икономически решения); сантименталност (привързаност към традициите, заставящи човека да не цени богатството и да се отказва от него).

Икономическа власт и икономическа свобода – личностни представи и очаквания

Икономическата власт може да се определи като възможността на определена група, класа, народ или държава да реализират своето право на собственост, да се разпореждат с него и да постигнат своите икономически интереси. В общожитейски смисъл икономическата власт е властта на богатите, властта на парите, властта на собствениците. В този смисъл става ясно, че главното съдържание на икономическата власт представлява отношението към собствеността.

Основните функции на властта са следните: първичната функция на господство, която принадлежи на тези, в чиито ръце се намира собствеността; ръководна функция, която обикновено се изпълнява от партиите и държавата; управление, организация и контролни функции. Всички те се проявяват в специфичните стратегии на икономическата власт. Държавната власт съчетава различни форми и постига своите цели с разнообразни средства – икономическо стимулиране и икономическа принуда, политическо и идеологическо въздействие, правни и юридически норми и функции.

Политическата власт представлява способността на определена социална класа или отделна личност да наложи в обществото своята политическа линия в съответствие с господствуващата идеология и класа. Докато обществената власт се осъществява от обществените организации, представителните социални органи и неправителствените организации, то държавната власт държи монопола за принуда с помощта на всички държавни органи по отношение на цялото общество.

Властта на “сивата” (“сенчеста”) икономика е пример за недържавна власт. Тя се осъществява от разнородни по своя състав престъпни “сенчести” икономически структури и възниква тогава, когато държавната власт не може да се справи със своите задължения. Властта на сивата икономика, на различни престъпни групировки и мафиотски организации се разраства в периоди на икономически кризи или политически сътресения тогава, когато държавната власт е относително слаба.

Икономическата и политическата власт са много тясно свързани и съществува ясно изразено единство в тяхното проявление. Водеща роля в реализацията на държавната власт играе дадена социална група или класа, която заема ключови позиции в икономиката. Икономическата власт е основна, тя обуславя политическата власт, нейното съдържание и структура. В процеса на своето развитие и функциониране политическата власт започва да играе главна роля, като програмира икономическите реформи и усъвършенствува икономическата система в обществото.

В процеса на взаимоотношенията между икономическата и политическата власт се осъществява постоянно нарушаване и възстановяване на баланса между тях, поради факта, че всяка власт се стреми да разшири своята сфера на влияние. Независимо от това нито една от тях не може да измести напълно другата, защото те се нуждаят обективно една от друга. Главният проблем, който стои пред икономическата власт е проблема за владение на средствата за производство и собствеността. Държавната власт може да оказва изключително силно влияние върху икономическата политика, въпреки нейната зависимост от икономиката. Политическата власт се намесва в действието на основните икономически закони, с помощта на фискалното законодателство, преразпределението на държавния бюджет, субсидии, инвестиции и т.н.

Несъмнено икономическите ресурси могат в твърде голяма степен да се превръщат в средства за политическа борба. Неравенството в икономическите възможности на отделните личности се превръща и в неравенство за техните политически възможности. Икономическото неравенство се изразява не само в дохода и богатството, но и в социалния статус, квалификацията, образованието, контрола върху информационните технологии и пропагандата, средствата за масова информация и достъпа до политическите партии и лидерски позиции.

В този смисъл икономическата система трябва да се развива с определена степен на свобода, в съответствие с обективните икономически закономерности и в относителна независимост от политиката. Свободата в икономическата сфера обективно се проявява в различните форми на собственост, в закономерностите на икономическа саморегулация и конкуренция и всички механизми на развитото пазарно общество. Отсъствието на свобода в икономическата сфера води до икономически кризи и сътресения, спадове в производството, инфлация и безработица.

Свободата като психологичен феномен се интерпретира в рамките на реактантната теория (psychological reactance) като една осъзната възможност за реализиране на различни поведенчески намерения. При това положение степента на владеене на свободата се превръща в съществен фактор насочващ поведението на личността. Р. Божинова, С. Георгиева и С. Жильова в свое емпирично изследване установяват, че различните видове свързани със ситуациите на социална промяна (обедняване на пазара, затруднения в професионалната реализация на хората, поради значителни съкращения на работни места, финансов дефицит, екологична застрашеност) могат да се третират като проблеми ограничаващи основни специфични свободи (Божинова Р., Георгиева С., Жильова, С.,1994).

Оказва се, че при регулацията на поведението съществува “реактантен мотив”, който изразява желанието на личността да бъде свободна и да контролира важните за нея събития. Според Р. Божинова заплахата към свободата или нейното елиминиране довежда до засилване на личната мотивация към възстановяване на тази свобода. Когато личността вярва, че притежава определена степен на свобода, тя възприема всеки опит за социално ограничаване на тази свобода като лична заплаха. Степента, с която личността вярва, че притежава свобода или контрол върху даден резултат произтича от положението, че свободата е очаквана и може да бъде владяна с по-голяма или по-малка сигурност (Божинова Р., 1997).

Икономическата свобода позволява на личността да реализира своята предприемаческа инициативност, самостоятелност и автономия, активно стимулира нейните усилия, насочени към повишаване на активността в тези сфери на дейност, които са свързани с използуване на различните форми на собственост и подобряване качеството на живот. Именно демократизацията на икономическата и политическата власт е в основата на прогреса в съвременното икономическо развитие на обществото.

Реалната възможност на човека да осъществява своята автономност и свобода в различни сфери на социалната и икономическа действителност представлява едно от най-важните качества на живота в съвременната цивилизация. В развитите икономически страни тук се включва правото на личността за автономия и свобода в своя частен живот, нейното право на защита от посегателството на другите хора, различни държавни органи или обществени организации. Могат да се отделят някои устойчиви страни на частния живот: вътрешна духовна сфера, непосредственото междуличностно общуване, сферата на личното и семейно потребление и имуществените отношения.

При това положение свободата в частния живот предполага признаване на човешкия суверенитет в света на неговите мисли и чувства, защита на тайната в неговите междуличностни комуникации, възможност на самостоятелни решения за потребление на различни стоки и услуги, право на разпореждане със своето имущество, защита на неговата частна собственост. Разбира се свободата на частната собственост задълбочава икономическата диференциация. Това се отразява в различните форми на приватизация, като основните материални ресурси и средства за производство се преразпределят в определени социални гру­пи. По този начин икономическата собственост установява своето политическо влияние и се засилва ролята на плутокрацията (властта на богатите над бедните).

В своята история властта винаги си е служила с два вида икономически средства – икономическа принуда и икономическо стимулиране. В съвременните условия пряката икономическа принуда почти не се използува като средство за натиск върху икономическото поведение на личността. За сметка на това скритите форми на икономическа принуда, особено в страните с преход към пазарна икономика се използуват твърде широко. В техния диапазон могат да се включат големите несъответствия между работната заплата и количеството на положения труд, особено в държавния сектор, неизплащане на трудовите възнаграждения в срок, изкуствено завишаване на цените при редица стоки и услуги, създаване на временен дефицит и т.н.

Разбира се, всички изброени форми на икономическа принуда могат да се разглеждат и като форми на косвено стимулиране, което подбужда хората към икономическа активност. По-голяма част от населението трудно се адаптира към тези форми на икономическа принуда и се търси изход в натуралното стопанство и свиване на потреблението. Само една твърде малка част от икономически активните личности реагират адекватно на икономическата принуда като се насочват към предприемаческа дейност. В този смисъл може да се направи извода, че икономическата принуда като властно въздействие не осигурява икономически растеж, а само способствува да се повиши икономическата активност на хората, да се преструктурира пазара на труда и да се удовлетвори търсенето при формиращия се стихиен пазар.

Икономическото стимулиране е призвано да формира благоприятни условия за развитие на предприемаческа активност и инициатива върху основата на различните форми на собственост. Твърде важна е държавната подкрепа в различни нейни форми: правна, организационно-административна, икономическа, информационна и т.н. Особена роля в това отношение играят социално-психологическите промени в икономическото съзнание на личността.

Оказва се на практика, че за бързото икономическо развитие е необходима силна и активна икономическа власт. При това положение възниква въпросът за съвместимостта между силната власт и широката икономическа свобода. Те са съвместими, ако властта е силна, не прекалено твърда, а по-скоро гъвкава, компетентна и мъдра. Именно тогава тя ще е способна да дава възможност за проявление на свободата, а не на безотговорността, ще поддържа баланс в доверието и контрола по отношение на стопанските субекти.

Несъмнен интерес представляват социално-психологическите изследвания на очакванията у различни групи от населението по повод на икономическата власт. При направеният анализ се установява, че съществува потребност от силна, активна и компетентна икономическа власт. Най-общо очакванията са насочени към експертната власт или вярата в специалните икономически знания, които ще решат материалните проблеми. От икономическата власт се очакват още компетентност и конструктивност. С икономическата некомпетентност се свързват неуспехите в провеждането на различни икономически реформи.

На политическата власт се възлага отговорността за провеждане на икономическата политика, за оптималното функциониране на икономиката и стабилността на националната валута. Изследваните лица заявяват, че е допустимо използуването на личния авторитет за провеждане на непопулярни мерки в икономическата политика. Независимо от това всички изследвани твърдо застават на позицията, че е недопустимо манипулирането на населението, независимо от икономическите цели, както и използуването на успокояващи неизпълними обещания (Дейнека О., Павлова Н., 1997).

Държавната власт трябва да притежава две основни функции: контрол и осигуряване на безопасността. Традиционно очакванията на личността са свързани с осигуряване на икономическа стабилност от структурите на властта. На второ място се поставят очакванията за политическа стабилност и социална защита. Несъмнено държавата носи отговорността за стабилността на националната валута и осигурява защитата на населението и съблюдаването на равни права за всички хора независимо от материалното им положение. Проведените изследвания потвърждават мнението, че в страните с преход към пазарна икономика икономическите реформи са достигнали до етапа, при който на преден план излиза проблема за социалната защита на бедните от негативните последици причинени от стихийните пазарни отношения.

Разбира се, съществуват твърде големи различия в отношението към стопанската роля на държавата в отделните страни и региони, свързани с историческите особености, социалните и интелектуални традиции (Hayward J., 1986). Например в САЩ и Великобритания са традиционно изразени отрицателните настроения по отношение на политическата власт като сила, представляваща заплаха за индивидуалната свобода и към пазара, като сила способна да влезе в конфликт със законите и съществуващия ред които представляват държавата. За повечето страни от Западна Европа е характерно, че общественото мнение признава изключително важната позитивна и доминираща роля на държавата и политическата власт.

От гледна точка на социалната психология в съответствие с традициите и душевността на народите от Източна Европа и Русия хората очакват помощ и поддръжка от държавата особено в периода на радикални икономически реформи. Тези очаквания в икономическото и социалното поведение са лесно обясними не само поради негативните психологически феномени, породени от тежкия преход към пазарно стопанство, но съществуващата идеология и формирани ценностни ориентации на личността. В този случай държавната власт може да се обърне за помощ към икономическата и социалната дисциплина, като организира нейното доброволно съблюдаване по пътя на съответно икономическо и социално регулиране (Viane A., 1980).

В дадения пример под социална дисциплина трябва да се разбира не толкова принудата, колкото общественото признаване на определен ред. Икономическите и политически средства, които се използуват за регулиране и управление на стопанските субекти (пряко субсидиране, промени във фискалната политика, национализация, приватизация и т.н.) определят съотношението на социалните сили и тяхното отражение в политиката и идеологията. В провежданата икономическа политика трябва да има висока степен на съгласие с приоритета на държавните интереси над частните.

Въпросът за психологическите закономерности на икономическата власт е един от най-сложните и трудни за изучаване, поради неговата висока степен на идеологизираност. Всяка политическа система се опитва да скрие своите механизми на въздействие, не демонстрира открито общодържавните цели и маскира партийните, груповите и лични цели и приоритети. Именно затова личността среща големи трудности в изграждане на своето отношение към феномените на властта в различните нейни видове и форми (властта на управляващите, властта на парите, властта на стоковия пазар, властта на собствеността, богатството и т.н.).

Несъмнено в условията на преход към пазарно стопанство особено важна роля играят различните представи и очаквания на личността за новите форми и изграждащите се структури на икономическата власт.

Социално-икономически и психологически аспекти на предприемаческата дейност

Предприемачеството може да се определи като инициативна самостоятелна дейност на личността, която тя осъществява от свое име и за своя сметка, на свой риск и имуществена отговорност и която е насочена към получаване на печалба и личен доход. Дейността на предприемача се състои в осъществяване на нови комбинации за създаване на неизвестни потребителски стоки, откриване на нови начини за производство и търговия на вече съществуващите блага, усвояване на нови пазари за продажба и нови източници на суровини, изменение на отрасловата структура и корпоративни интереси (Shumpeter J., 1934). Предприемачът притежава повишена чувствителност към евентуалните възможности за извличане на максимум печалба, като предугажда съществуващите пазарни диспропорции (Kirzner L., 1973).

В условията на пазарното стопанство предприемачът се определя като организатор на производството, който носи отговорност за икономическото благополучие на своята страна. Предприемачеството е сложна и нееднозначна иновационна дейност, в която личността на предприемача определя съдбата на инвестициите и производството върху основата на пазарните отношения. “За икономиста предприемачът е този, който взима ресурси, труд, материали и други активи и ги съединява в такива комбинации, които увеличават тяхната първоначална стойност. При това той също осъществява някакви промени, внедрява новости и създава нов ред в дейността. За психолога това е човек, който се намира под влияние на определени сили, такива като потребност да получи нещо или да достигне нещо, потребност да експериментира и достигне до определени цели или може би стремеж да избегне подчинението на другите.”(Vesper K, 1980,p.2).

Дискусионен е въпросът за социалната насоченост на предприемаческата идеология. Популярно е становището, че тя е ориентирана към подчиняване на обществото пред интересите на капитала. Предполага се, че предприемачеството е насочено към отчуждаване на бизнеса от държавата. Идеологията на предприемачеството се разглежда като система от представи, отразяващи възприятието на тази социална класа със собствени функции в обществото и включваща в себе си отношение с другите класи с цел поддържане или изменение на материално институционалния строй в обществото.

В същността на предприемачеството е заложено странно противоречие – от една страна стремеж към максимални печалби и егоистична защита на своите частнособственически интереси, от друга – социална роля изразяваща се в необходимост от зачитане на интересите и ценностите на обществото и запазване на статуквото. Теорията за социалната отговорност в бизнеса получава широко развитие в САЩ през 80-те години. Освен съблюдаване на законите, регулиращи социалните функции на предприемача се разглеждат и действията на предприемача насочени към удовлетворяване и предвиждане на социалните очаквания. Социалната и нравствена отговорност изисква участие при формирането на обществените очаквания в процеса на предприемаческата дейност, задоволяване и формиране на социалните нужди и интереси и участие в ръководните функции на обществения живот.

Културните, социалните, демографските фактори оказват съществено влияние върху формирането и изменението на предприемаческата психология, в резултат на което се създава господствуващ в дадена нация или страна тип образ и форми на предприемачество. Докато в САЩ и Япония хората виждат в предприемача човекът, който се грижи за техните потребности и създаващият източници за доходи и работни места, то в Европа образът на предприемача не е позитивен. Това се свързва с особеностите на предприемаческата дейност, която е скрита от общественото внимание; с определени социални атитюди показващи предприемача като експлоататор и спекулант; с икономическата мотивация и рисково икономическо поведение на предприемача насочени към максимизиране на получената печалба.

С известна популярност в съвременната икономическа психология се ползува хипотезата за “дистанцирания” образ на предприемача в масовото съзнание. Проведените изследвания в Германия показват, че колкото е по-голяма фирмата, толкова повече са негативните оценки, които работещите там дават за предприемача. Обратно индивидуализирания образ построен върху собствения опит диференцира положителните качества на предприемача. Хипотезата за “дистанцията” обяснява тези резултати с голямото разстояние (дистанцията), която съществува между наемните работници и шефа в голямото предприятие, което предполага анонимни отношения, за разлика от малките и средните фирми, където образът на предприемача е много по-привлекателен, защото е близо до хората.

Естествено получените данни не винаги потвърждават теорията за дистанцията. В страните с преход към пазарна икономика средствата за масова информация твърде често отразяват позитивно образа на предприемача “от разстояние”. Големите предприемачи изявяващи се като спонсори в различни спортни състезания или благотворителни акции, участвуващи в политически дискусии или икономически дебати обикновено предизвикват симпатия и доверие в населението. В същото време непосредственото общуване с дребния предприемач, особено в сферата на търговията и услугите не може да изгради положителен образ на честния представител на предприемачеството, работещ усилено за себе си и своите клиенти.

Благодарение на средствата за масова информация образът на големите предприемачи се персонифицира и се изпълва с положително съдържание, като се отъждествява с истинското производствено или финансово предприемачество. В образът на малките предприемачи, с които човек се среща като потребител ежедневно се влагат негативни оценки и качества. Именно затова за страните в преход към пазарна икономика, търговията и посредничеството не се възприемат като истинска предприемаческа дейност и представителите на тази сфера се отнасят към категорията на икономическите спекуланти.

Вероятно една от най-характерните черти на пазарните отношения се свързва с предприемачеството. Преходът към пазара е невъзможен без развитие на предприемачеството с неговите разнообразни форми и видове. Разбира се само пазарът е този, който поражда благотворна среда за предприемача. Именно тази предприемаческа активност характеризира растежа на икономиката и особеностите в нейното главно творческо начало– икономическия субект.

Могат да се отделят три главни фактора способстващи развитието на предприемачеството. На първо място може да се постави държавната политика по отношение на частния бизнес. Вторият фактор обхваща културата и системата от ценности в обществото, които поддържат или спъват индивидуалната инициатива на личността за предприемаческа дейност. На трето място могат да се поставят психологическите условия, възможностите и способностите на човека да се занимава успешно с предприемачество. Посочените фактори оказват силно въздействие върху психологията на предприемача в следните аспекти: политико-психологически проблеми на взаимоотношенията между държавата и частната инициатива на предприемачеството; възприемане и изграждане на адекватен образ на предприемача в масовото съзнание и възможности за изучаване на психологическите характеристики на предприемача.

Отношенията между държавата и частния бизнес са изключително важни за предприемаческата активност. Със своята иновационна дейност, действувайки в условията на неопределен риск и липсата на гаранции, създавайки нови, често рисковани комбинации, позволяващи да бъдат удовлетворени много обществени потребности предприемачът обикновено е носител на прогреса в икономиката. Държавата най-общо трябва да осъществява контролни функции, за да запази надеждността и стабилността в икономическата система на обществото. От държавата се очаква да създаде такава форма на регулиране, която от една страна дава достатъчна възможност за проява на икономическа инициатива, а от друга– да се изградят бариери против икономическия произвол в интерес на потребителите и обществото.

Разбира се, от позициите на икономическата психологията на практика няма две ясно разграничени групи от хора – предприемачи и непредприемачи. Различието между хората се състои в това, доколко те проявяват някаква предприемаческа активност, и равнището на предприемчивост, в което тази активност е включена (Warneryd K., 1988).

В условията за успешно предприемачество традиционно се включват благоприятната атмосфера в семейството, училището и приятелския кръг. Семейната среда и възпитанието формират тези качества в характера, които са нужни на бъдещия предприемач (стремеж към успех и материално благополучие, склонност към риск, желание за независимост, готовност за действие, мотивация за постижения, вяра в собствените сили и възможности). Твърде често и бащите и майките на бъдещите предприемачи са делови хора и представители на независими, свободни професии. Повечето изследвания, проведени в САЩ показват, че от 47% до 58% (в различни извадки) от предприемачите имат родители със същия социален статус (Shein Е., 1990). Когато в изследването се включат и близките родственици резултатите показват 72% (Jacobowitz А. & Vidler D., 1982).

Посочените данни могат да бъдат интерпретирани в съответствие с теориите за подражанието известни във възрастовата психология. Твърде голяма роля в психическото развитие на подрастващите играе модела, образеца за подражание особено ако той е близък човек, много добре известен със своите достойнства и недостатъци. С него може лесно да се направи сравнение със собствените качества и способности, реалистично да бъдат оценени съществуващите възможности като се преценят достиженията и успехите на модела.

Стилът и характерът на семейното възпитание вероятно играят решаваща роля за бъдещото формиране на предприемаческата активност. В случая професията на родителите не е от особено значение, но в семействата на предприемачите задължително преобладава демократичния стил на възпитание, стремеж към изграждане у децата на самостоятелност и отговорност, формиране на инициативност и творческо мислене, чувство на собствено достойнство и увереност в себе си. В този смисъл проведените психологически изследвания показват, че в авторитарни семейства, където децата са лишени от самостоятелност и инициативност и се възпитават в условията на механична дисциплина и поведенчески ограничения няма шансове за изграждане на предприемачески качества.

Образованието е важен, но не и решаващ фактор за успешното предприемачество. Най-общо може да се установи, че равнището в образоваността на предприемачите е малко по-висока в сравнение с общия национален фон. Това равнище е по-ниско при самостоятелно насочващите се към предприемачество в сравнение с тези, които приемат по наследство семейния бизнес и се подготвят специално за бизнесмени. В различни статистически проучвания в САЩ около 64% от малките и средни предприемачи нямат завършено висше образование. При жените занимаващи се с бизнес числото на имащите висше образование е винаги по-високо – около 70%. Независимо от получените дипломи по-голяма част от анкетираните предприемачи споделят, че постоянно допълват своите знания, особено във финансовата сфера и се стараят да развиват комуникативните и вербалните си способности.

Възрастта, в която личността се насочва към предприемачество няма принципно значение. Разбира се, ако човек притежава необходимите качества, знания и подготовка, то колкото по-рано започне да се занимава с предприемаческа дейност, толкова по-големи са шансовете и възможностите за успех. Предполага се, че един от стимулите за развитие на предприемачеството са различните ситуативни фактори или склонности на хората да избират нов жизнен път. Например в периоди на икономически спадове и масови уволнения регистрацията на частни фирми значително се увеличава.

Твърде много изследвания са посветени на въпроса за критериите оценяващи успешната предприемаческа дейност. Най-често се използуват редица психолого-икономически показатели довели до успех големи преуспяващи фирми на пазара. В съвременната икономическа психология се налага становището, че иноваторството е един от най-важните критерии за успешно предприемачество. Иноваторският дух, бързата реакция при изменение на пазарната конюнктура са главните условия за благополучие на големите водещи компании и проспериращи фирми в областта на производството, търговията и услугите.

Доброто предприемачество е насочено максимално близко до потребителите. По този начин се получават най-добрите идеи за производство на нови продукти или усъвършенстване на съществуващата продукция. Проспериращите фирми непрекъснато поддържат обратна връзка с потребителите и по този начин осигуряват високо качество и надеждност на произведените стоки. В този смисъл иновационното предприемачество непрестанно поощрява “раждането” на нови идеи, създава атмосфера на творчество и изобретателство, поддържа експериментирането и практическия риск.

От гледна точка на психологията предприемачеството е особен вид дейност, изискваща определени личностни качества, способности и умения, която не само дава материално благосъстояние, но включва и сериозни задължения. Всеки човек има право да стане предприемач, но не всеки е способен на това. В този смисъл не трябва да се пропагандира идеята за всеобщо предприемачество или идеята, че всеки може да стане делови човек. По този начин хората се дезориентират, като се изкривява истинския смисъл на предприемачеството.

В образа на истинския предприемач “организатора на производството” се включват иновационния дух, свободата на творческата икономическа дейност, при която личността разкрива своите способности и реализира своя потенциал. Обогатяването за истинския предприемач не е самоцел, то по-скоро се явява като свидетелство и като доказателство за неговите възможности. Най-важното, което може да направи държавата и обществото в тази насока е да помогне на хората да проявяват и развиват у себе си предприемачески способности, като се създадат възможности за получаване на необходимите знания и се предостави на всички равен шанс за изява в пазарните отношения.

С голяма популярност се ползуват опитите за създаване на психологически портрет на предприемача, в който се включват всички необходими, специфични личностни свойства и психологически характеристики, които представляват необходимо условие за успешна икономическа дейност. Дискусионен остава въпросът дали да се обобщят или да се разделят различните форми на предприемаческа активност, насочена в отделни стопански сфери (производство, търговия, финанси), различни равнища на функциониране (голям, среден и малък бизнес), съществуващи форми на собственост и иновационни възможности. В този смисъл за по-добра систематизация е целесъобразно да се използува определена структура от необходимите за предприемача психологически характеристики, обобщени на няколко равнища (интелектуално, комуникативно, личностно-мотиваци­он­но).

В портрета на типичния предприемач присъствуват следните интелектуални качества, които осигуряват възможности за успешна дейност: компетентност, развито въображение, интуиция, креативност, перспективно мислене, комбинативност. На комуникативно равнище се включват общителност, готовност за сътрудничество, висока активност в установяване на социални контакти, готовност за лоялно общуване с деловите партньори. На мотивационно личностно равнище присъствуват силно изявени волеви качества (решителност, настойчивост, целеустременост), склонност към риск, вътрешна локализация на контрола, преобладаване на мотивация за постижения, потребност от самоактуализация и обществено признание. Важно условие за успешна предприемаческа дейност са характеристиките свързани с енергетичния параметър на личността (висока активност, стресоустойчивост, емоционална стабилност, оптимизъм).

Един от важните психологически проблеми е готовността на предприемача към рисково икономическо поведение. Рискът може да се определи от една страна като очакване на възможна опасност и заплаха от нежелателни последици, а от друга като сполучливо действие изискващо смелост и надежда за успех. Предприемаческата активност винаги се свързва с личностна готовност към рисково поведение. Известният икономист Джон Мейнард Кейнс включва рисковото решение в психологическите характеристики на икономическия агент и определя готовността към риск като едно от основните качества в дейността на предприемача. Той доказва изключителното значение на категорията риск не само като важен проблем за деловата активност, но преди всичко като основен начин за нейното характеризиране (Кейнс Дж., 1993).

Рискът представлява характеристика на икономическото поведение от гледна точка на неговата активност, необходима за достигане на поставените цели в ситуация на твърде голяма икономическа неопределеност. Рисковото поведение за постигане на желаната цел може да е съпроводено и с възможни големи икономически загуби и неблагоприятни последици при евентуален неуспех. При пазарната икономика важно значение за рисковите решения има субективно очакваната полза, изгода, с тенденция към нейната максимизация. При това положение рискът може да се разглежда като предпочитан вариант на действие, свързан с голяма опасност, но и с голяма очаквана полза и максимална печалба.

Икономическият риск се отнася преди всичко към стопанската и финансовата активност на личността. Той е една от най-важните характеристики в иновационното поведение на предприемача. В правната сфера икономическите рискове се разделят на предприемачески и производствени. Предприемаческите рискове се свързват с възможна загуба на стопански ресурси и материални доходи. Към предприемаческите рискове се отнасят пазарните, търговски, финансови и инвестиционни рискови вложения. Производствените или “чистите” рискове засягат лоялността на сътрудниците и персонала на фирмата, материалните активи и ценности, косвените или нематериални загуби.

В приложната психология не съществува общо приета класификация на различните видове рисково поведение. Най-общо се отделят познавателни и материални рискове. Докато познавателните са свързани с неуспешни решения в информационния процес, то материалните обхващат загуби и придобивки в материалната сфера. Различават се физически риск, заплашващ живота и здравето на личността и социален риск, отнасящ се до оптималните възможности за взаимодействие с другите хора. Върху рисковото поведение могат да въздействуват различни фактори: характера на задачата, ситуационни променливи, личностни характеристики и вътрешно-групови влияния. Важна черта в рисковото икономическо поведение е неговото предварително проиграване и съчетаването на процеса за вземане на решение с търсенето на възможности за допълнителна информация.

Отношението на хората към риска варира в зависимост от техните психологически качества и особеностите на дадената икономическа ситуация. Когато рисковото поведение се свързва само с неговите негативни последици, то е лишено от смисъл и не се осъществява. Най-често рискът, свързан с някаква икономическа активност се компенсира с материална или социална полза за личността. Разбира се рисковото поведение не се намира в пряка зависимост от получената възможност за лична изгода. Някои проучвания доказват, че при доброволно участие в някаква дейност изследваните лица са склонни да проявяват много по-висока степен на риск, отколкото в случаите когато са въвлечени в тази дейност по силата на обстоятелствата. При една и съща материална полза хората могат да поемат 1000 пъти по-голям риск тогава, когато той е доброволен (Starr С., 1969).

Могат да се посочат различни фактори и субективни критерии, които оказват влияние върху възприятието и оценката на икономическия риск. Преди всичко най-силно въздействие върху възприятието на личността за рисково поведение оказват условията за доброволното участие и възможността за свободен избор. Не по-малка роля играят значимостта на възможните последици и разпределението на опасностите по време. Забелязва се по-голяма търпимост към честите, но привични рискови ситуации в сравнение с по-рядко срещаните, но по-опасни рискови ситуации.

При оценката на икономическия риск важно значение има възможността за контрол над ситуацията като личността преценява доколко е в състояние да отлага или изменя рисковата ситуация. Важен фактор в рисковото поведение е степента на новото и непознато, което се съдържа в дадената ситуация. Известно е, че хората проявяват по-голяма търпимост към старите и добре познати неща, отколкото към новите, за които нямат никакви знания и опит.

Важен фактор за оценката на икономическия риск са личните качества на субекта. В психологията на предприемача преобладава становището, че склонността към риска е устойчива характеристика на личността. Именно затова хората се разделят на три групи: проявяващи антипатия към риска, предпочитащи рисковото поведение и неутрални към рисковите ситуации. Предполага се, че най-голямата група обхваща хората, които изпитват антипатия към рисковото поведение. Предпочитащите риска личности притежават качества свързани с агресивност, самоутвърждаване и склонност към доминиране в междуличностните отношения.

Предпочитание към рисково икономическо поведение показват импулсивните личности, за които е свойствена външната локализация на контрола. Съществуват полови различия по отношение на риска, като мъжете неизменно имат склонност към по-рисковано поведение. Това вероятно се дължи на традиционното разпределение в социалните роли, като функцията на риска и прогреса се отрежда на мъжа, докато стабилността и надеждността принадлежат на жената. Във възрастов аспект рисковото поведение е привлекателно най-вече за младежите. Адам Смит също отбелязва “абсурдната самонадеяност” в младежката възраст за успех в рисковото икономическо поведение (Смит А., 1983).

Рисковото поведение винаги е детерминирано от социалното обкръжение и национално-културните особености. Затова рискът може да се смята в определена степен за етнокултурна ценност, особено в западната цивилизация. Например в американската култура съществува нетърпимост към дълговете и те се възприемат като особен вид рисково поведение. Преобладаващият индивидуализъм в американското общество, ориентацията към личностния успех насърчава разумните рискови инвестиции, особено в сферата на иновациите. Едновременно с това американците проявява твърде голяма бдителност и недоверчивост в рискови ситуации, използуват различни стилове на икономическо поведение и диференцирани стратегии за намиране на правилното икономическо решение.

В психологическия портрет на предприемача склонността към риск се откроява особено ясно и оказва значително влияние върху неговата мотивационна сфера и параметрите на икономическото поведение. Рискът като една от характеристиките на личността въздействува значително върху стратегиите свързани с инвестиционната и иновационната дейност. В този смисъл може да се говори да предприемачески и хазартен риск. Например играчите на рулетка, участниците в различни лотарии и т.н. демонстрират хазартен риск в неговия най-чист вид. За разлика от него предприемаческият риск има място при вземане на отговорни икономически решения, извършване на търговски сделки, внедряване на иновационни технологии и предполага създаване на принципно нови икономически условия.

Предприемаческият риск може да се определи като своеобразен резултат от нови стопански идеи, креативни решения, въвеждането на модерни технологии и иновации, алгоритъм на прогресивни икономически действия. Рискът в икономическата дейност използува не само действия в ситуация на неопределеност, но е насочен към създаване на нови нестандартни икономически ситуации. Именно затова предприемачът не приема утвърдените образци на икономическа дейност и създава свои собствени икономически форми, свой стил на действие, свои нови стратегии на икономическо поведение. Предприемаческият риск представлява неочаквано стопанско решение. Неговите познавателни параметри се отличават значително от традиционно приетите представи за стопанските субекти.

Рисковани решения с ясно изразена конструктивна насоченост могат да вземат тези предприемачи, които притежават определени личностни качества и разбират добре социалните и икономически потребности на обществото. Рисковото поведение може да се разглежда като поемане на отговорността за икономическите решения, наличие на волеви качества (самостоятелност и решителност) и неприемане на традиционните пътища за икономическа дейност. Оказва се на практика, че без предприемачески риск не може да съществува ефективна икономика, защото при висока степен на социално психологическа осигуреност и ясно установена регламентация на стопанската активност стремежът към успех се сменя с безразличие и стагнация на стопанската инициатива.

Рискът на предприемача е разумен, пресметнат риск. Може да се смята за установено, че в различни икономически ситуации хората с рационално, практическо мислене имат значително преимущество пред ненаблюдателните, импулсивни и склонни към ригидно мислене индивиди. В условията на стопанска неопределеност икономическото поведение на финансовия пазар неизбежно се свързва с поемането на едни или други рискове. Именно затова за снижаване на опасността от големи загуби предприемачите използуват различни начини за разделяне на евентуалните неблагоприятни последици от направените рискове (обединяване, застраховане, срочни контракти). Например при застраховането се предлага за закупуване застрахователна защита и евентуалните загуби от рисковото поведение се прехвърлят върху застрахователната компания. При обединяването риска се разделя с партньорите, като се обединяват капитали за рискови инвестиции. Използуването на срочните контракти е социално полезна търговска операция, при която се намалява риска от изменение цената на валутата, ресурсите или стоките.

При условията на икономически стабилен пазар е възможна известна регулация на предприемаческия риск. На макроикономическо равнище се създават различни “рискови портфейли” насочени към взаимнозастрахователни решения, играещи ролята на психологически гарант за относително безболезнен изход от конфликтни и кризисни ситуации. Различните форми за контрол на икономическия риск на микроравнище представляват различните варианти на спестовно поведение и пенсионни програми.

В проведените психологически изследвания се установяват редица личностни параметри свойствени за хората с рискови професии в стопанската сфера (брокери, дилъри, мениджъри, предприемачи). Получените резултати показват наличие на висока енергичност и стресоустойчивост, гъвкаво практическо мислене, решителност, инициативност и бърза реакция на изменящите се икономически условия. Например за брокерите са характерни ниските показатели на невротизъм (по Айзенк), високата емоционална устойчивост (по Кетел) и ниска степен на тревожност (по Спилбъргър). Възможно е да се издигне хипотезата, че за наситената с риск икономическа дейност са желателни тези акцентуации на характера (по Леонхарт), които характеризират външна загуба на енергия (хипертимност, демонстративност и неуравновесеност), докато задръжките във вътрешните процеси на активност (екзалтираност, емоционалност, ригидност) са нежелателни.

В психологическата характеристика на личности с рисково икономическо поведение доминират тези волеви качества, които се изискват за кратковременна адаптация към силна, интензивна степен в рисково вземане на решение, свързано с големи финансови средства и в изключително кратки срокове. Изследванията показват, че са необходими преди всичко самообладание, настойчивост, решителност и целеустременост. Тези волеви свойства корелират в значителна степен с вътрешната локализация на контрола и са необходима предпоставка за успешната финансова и иновационна дейност на предприемача (Дракър П. 1992).

Проведените експериментални изследвания доказват, че в икономическата сфера съществуват различни по своята същност и психологическа характеристика рискови ситуации. На практика се оказва, че хората занимаващи се с рискова икономическа дейност трябва да притежават специфични личностни особености. В техния психологически портрет трябва да доминират определени темпераментови свойства, осигуряващи висока степен на активност и енергичност, стресоустойчивост и ниска степен на невротизъм, вътрешна локализация на контрола, висока самооценка, практическо мислене, мотивация за постижение и преди всичко ясно изразени волеви качества, които са предпоставка за успех в рисковите икономически ситуации.

Фактори и стратегии в поведението на потребителя

Науката изучаваща психологическите особености на потреблението и поведението на потребителя официално заема своето място в Американската психологическа асоциация през 1960 г., когато е създадена секцията по психология на потребителя. Съществува специално научно-приложно списание (Journal of Consumer Behaviour), отразяващо изследванията върху потребителското поведение и мотивация. Богатият емпиричен материал и многобройните експерименти концентрират усилията в една главна цел - да се разбере какво мисли и как действа личността в ролята си на потребител.

Поведението на потребителя е насочено главно към получаване, потребление и разпореждане с различни стоки и услуги, включвайки процесите за вземане на решения, които предшестват тези действия и следват след тях. Мотивацията и поведението на потребителите интересува преди всичко предприемчивите, делови хора. Това се дължи на факта, че потребителят може да не се съобразява с всички опити за влияние върху него, затова цялата икономическа дейност трябва да бъде адаптирана към мотивацията и поведението на потребителя.

Разбира се, върху потребителското поведение може да се влияе посредством убеждение и реклама, при което потребителя трябва да се възприема като суверенна и независима личност. Тези убеждения с влияние върху потребителя е желателно да се допускат само в рамките на разрешеното от закона, съблюдавайки моралните и етични норми. Мотивацията и поведението на потребителя могат да се изучават чрез различни научни изследвания. Абсолютни прогнози в това отношение са невъзможни, но при строг научен подход и правилно използване на получените данни могат да се постигнат значителни стратегически резултати.

Съвременната наука в изследванията на потребителското поведение се допълва от идеите на постмодернизма като философско течение, което обединява в единство идеология, политика и пазарни отношения. Привържениците на постмодернизма отричат възможността за наличие само на една идея за обяснение на всички проблеми и изискват настойчиво индивидуализация в подходите при решаване на всяка отделна задача. В този смисъл изучаването на потребителското поведение представлява изключително важна задача. Потребителят може да приема или отхвърля различните стоки и услуги, в зависимост от това, до каква степен те съответстват на неговите потребности и личностни особености.

При опитите да се направи сериозен обзор на съществуващата научна литература, отнасяща се до поведението на потребителя, може да се създаде впечатление, че от този проблем се интересуват само в развитите страни. Разбира се, повечето изследвания, особено в страните с преход към пазарна икономика, не съответстват на съвременните научни стандарти и изисквания. Съществуващият дефицит в теоретичен и експериментален план трябва също да бъде преодолян на първо място в държавите с европейска ориентация. Проницателните предприемачи неизбежно стигат до мисълта, че печалба може да се получи само тогава, когато притежават пълна информация за психологията на своя бъдещ потребител и удовлетворяват неговите специфични материални и духовни потребности.

Съвместните проучвания на психолози и икономисти си поставят за цел да разработят научно обосновани модели, обясняващи поведението на потребителя. Процесът за взимане на решение за покупка е изключително сложен и върху него оказват влияние различни фактори. Поведението на потребителя обхваща всички индивидуални действия, които предшестват и определят вземането на решение за покупка. Най-общо и възможно най-опростено формулата за вземане на решение от потребителя може да се представи така: Изборът = потребността + платежоспособността (финансови възможности за извършване на покупка) + потребителско отношение към стоката.

Съществуват разнообразни класификации на факторите, които оказват влияние върху потребителското поведение. Един от водещите специалисти в областта на маркетинга, Ф. Котлер, отделя следните групи фактори: фактори, свързани с култура и субкултурата; социални фактори (социални класи и групи); личностни фактори и психологически фактори (Котлер Ф., 1994). В друга широко известна класификация, предложена от Дж. Енджел, Р. Блекуел и П. Миниърд, факторите са обособени в три групи: индивидуални различия (възможности на купувача, знания, мотивация); влияние на средата (култура, социално положение, персонални влияния, семейство), и психологически процеси, отнасящи се до обработка на информацията, обучение, изменение на отношението и поведението (Енджел Дж., Блекуел Р. и Миниард П. 1999).

Културното влияние се осъществява най-често чрез възприетите социални ценности и норми. Те представляват общоприети разбирания за това кое и какво в дадено общество е добро, приемливо и социално желателно. Изпълняват резултативна функция по отношение на потребителското поведение, която се осъществява чрез възприетите в обществото норми и правила за действие. Обществото не е единно в своята структура към толерираните от него ценности и морални норми. Наблюдават се съществени различия в разбиранията за одобрявано потребителско поведение в рамките на една и съща култура. Групите с различаващи се предпочитания, убеждения и ценностни ориентации представляват обособени субкултури. Основните видове субкултури се включват в расовите, етническите и регионалните групи, като потреблението на стоки във всяка от тях е различно.

Например при сегментирането на пазара по възрастови показатели субкултурата на юношите е среда със строго специфични правила на поведение. В тази възраст се формират ясно изразени предпочитания към точно определени търговски марки или спортни стоки (маратонки, джинси и т.н.), като вкусовете и мненията са под силното въздействие на модели за подражание, най-често от областта на шоубизнеса, кинозвездите или световно известни спортисти.

Принадлежността към определена социална група или класа обхваща хората с близки доходи, социален статус, възможности, нагласи, начин на живот, професия, образование, собственост. Оказва се на практика, че социалната група демонстрира много силно въздействие върху всички стоки и услуги, които използва потребителят. Проблемът за социалното неравенство и разликите в социалния статус в различните страни по света се ползва с твърде голямо внимание в социологическата литература и представлява неоспорим факт, доказан в емпиричния жизнен опит. Представите, че всички хора имат равни възможности по отношение на техния достъп до различните стоки и услуги на практика не отговарят на истината. Вероятно една от функциите на социалната класа е да определя “жизнените шансове” на личността. С това понятие Макс Вебер отделя фундаменталните аспекти в бъдещите възможности на човека. Жизнените шансове варират от възможността на детето да получи добра храна до шансовете на възрастния да консумира определени стоки и услуги, предлагани на пазара (Вебер М., 1991).

Всичко това, което човек е способен да купи, се определя от неговия социален статус, а именно, от неговите доходи и материалното му благосъстояние. Професията е може би най-точният показател в това отношение. Разбира се, върху социалния статус оказват влияние и професионалния успех, личните достижения, обществените връзки и ценности. Символ на класовата принадлежност се явява собствеността, не само изразена като стойност и обем, но и като количество и качество на точно определени стоки и услуги. Потреблението на такива продукти, които подчертават принадлежността на човека към класата на богатите слоеве на обществото Т. Веблен нарича “показно потребление”. Такова показно потребление е особено характерно за бързо забогателите или т.нар. нови богаташи в бившите социалистически страни (Кръстев Л., Кръстев И., 1991).

Социалните нагласи, възгледите и убежденията на човека се формират и утвърждават в авторитетните за него групи, спрямо които той преценява насоките в своето поведение. Референтната група е тази, с която личността се съотнася и която оказва значително влияние върху нейното поведение. Тази група изработва жизнените стандарти, моралните норми и ценности, които играят решаваща роля в живота на човека. Малките и неформални референтни групи, в които се осъществява личностното взаимодействие, оказват най-силно влияние върху поведение на потребителя.

Въздействието на референтните групи върху решението на личността за определена покупка се изразява по три възможни начина: нормативно въздействие; ориентиране към дадени ценности; информационно въздействие. Когато референтната група предявява изисквания и личността се подчинява на груповите норми или се съгласява с тях, съществува нормативно влияние. Изискванията за подчинение са особено силни при следните условия: а) наличие на силно нормативно въздействие б) покупката или потреблението на стоките и услугите се извършва по подобие на останалите членове на групата.

Динамиката в нормативното подчинение на личността от групата е добре известна в съвременната социална психология. Уравнението на човешкия обмен, предложено от Дж. Хомънс, показва съществуващата взаимовръзка между изгодата от подчинението и загубите от неговото осъществяване. В категорията на ползите могат да се включат желанието за самоутвърждаване и потребността за социално одобрение. Отрицателните страни се изразяват в необходимостта от взаимодействие с различни хора, загуба на време, ограничаване свободата на избора. Резултатите от това поведение се определят от възприятията на личността за възможните ползи от взаимодействието в групата (Homans G. 1961).

Вероятно чувствителността към нормативно влияние представлява обща характеристика на личността и присъства във всички ситуации от нейното поведение. За хората с висока степен на самоконтрол са присъщи следните черти:

• загриженост за социалната приемливост на извършваните действия и постъпки
• социално сравнение като средство за приемливо самоизразяване, готовност за получаване на знания за стоките и услугите посредством наблюдение на другите хора или стремеж за тяхното използване като източник на информация.
• проявяване на готовност в случай на нужда да се измени начина за самоизява, като хората с високо равнище на самоконтрол по-често от другите извършват “правилен” избор на стоки от определена марка, заради това, че съответстват на нещо.

Подобна мотивация присъства в потребителското поведение на личността даже тогава, когато очакваните резултати от нейните постъпки не зависят пряко от общественото мнение. Когато определени стоки и услуги се придобиват и ползват открито пред очите на всички, те винаги стимулират точно определено потребителско поведение. Откритото потребление не може да се смята за неотменима характеристика на продукта, а зависи по-скоро от ситуацията и начина за неговото използване. Например, нормативното влияние при избора на определена марка бира се оказва съществено тогава, когато тя се купува за приятелска компания, а не когато се потребява самостоятелно.

Основните свойства в характеристиките на продукта определят до каква степен човек ще се съобрази с влиянието на групата при покупка на дадена стока. В проведено представително проучване изследваните лица оценяват 16 продукти, различаващи се помежду си по показателите “личен-публичен” и “необходим-разкошен”, като за всеки продукт се определя степента на влияние оказвано от референтните групи върху избора на конкретната марка и стойността на стоката. Получените резултати са представени на таблицата.

Таблица Влияние на референтните групи в зависимост
от типа на стоката и ситуацията на потребление

Необхо-димост

Открито потребление

Лукс

Стока Марка

Слабо влияние на рефернтните групи (–)

Силно влияние на референтните групи (+)

Силно влияние на рефернтните групи (+)

Публични предмети от първа необходимост Влияние: слабо, според стоката силно, в зависимост от търговската марка

Публични предмети за разкош Влияние: силно, в зависимост от стоката и от търговската марка

Слабо влияние на рефернтните групи (–)

Лични предмети от първа необходимост Влияние: слабо, според стоката и търговската марка

Лични предмети – лукс Влияние: силно, според стоката и слабо, според тър-говската марка

При анализа на данните от проведеното изследване се установява, че при откритото потребление на стоките от първа необходимост, влиянието на референтната група върху избора на продукта не е значително. В същото време това влияние играе съществена роля при избора на конкретната марка. Що се отнася до потреблението на скъпи и луксозни стоки, взаимодействието на референтната група е най-силно – тя оказва влияние не само върху избора на определения продукт, но и върху избора на точно определена марка. (Bearden W. & Etzel M., 1982).

В последно време се забелязва намаляване на нормативното влияние, особено в развитите икономически страни. За намаленото влияние на нормативното въздействие решаваща роля вероятно играе световната урбанизация, която неизменно довежда до значителен ръст на социал­ната изолация и индивидуализма. Съвременните средства за масово осве­домяване, които може би най-силно представят социалната действи­телност, се смятат за основни източници на нормативно влияние върху убежденията и потребителското поведение на модерната личност.

Информационното влияние се проявява тогава, когато човек няма предоставена възможност да получи достатъчно знания за определен продукт или дадена марка с помощта на простото наблюдение. В този случай потребителят често приема мнението на другите хора като заслужаващи доверие и предоставящи му необходимите сведения за пазарната действителност. В тези случаи е твърде голяма вероятността препоръките или мненията на другите хора да се смятат за разумни и надеждни, като отражение на принципа за социално доверие. На практика хората често се обръщат към окръжаващите ги, особено към приятели или членове на семейството за съвети по отношение на различни стоки и услуги. Този, който предоставя такава информация, се нарича влиятелно лице.

Според Дж. Енджел, Р. Блекуел и П. Миниърд персоналното влияние може да бъде особено силно в следните случаи:

• когато потребителят в стремежа си да направи обоснован избор изпитва недостиг на информация, но при положение, че съществува достатъчно вътрешна информация, вербалното влияние е сведено до минимум

• когато продуктът е сложен и е трудно да бъде оценен, като се използват обективни критерии, и тогава опитът на другите хора служи за премахване на личната отговорност за евентуалния избор;
• когато на човек не му достигат способности да оцени стоката или услугата в зависимост от обема на съществуващата инфор­мация и начините за нейното представяне;
• когато всички източници, освен устната информация, се смя­тат за ненадеждни и не заслужават доверие;
• когато информираният човек е по-достъпен, отколкото дру­гите източници за информация и консултацията с него отнема по-малко време и сили;
• когато между предаващия и приемащия информация същес­тву­ват тесни социални връзки;
• когато човек изпитва силна потребност от обществено одобрение.

Съществуват три основни модела за разпространение на персоналното влияние: “протичане” отгоре надолу, двуетапно разпространяване и многоетапно взаимодействие. В класическата теория за персоналното влияние на Т. Веблен се утвърждава, че представителите на низшите класи копират поведението на хората от висшите слоеве на обществото. Влиянието се разпростира вертикално по социалните класи, особено когато се отнася за стоки, свързани с модата или нови стилове на потребление. Смята се, че хората с висок социален статус демонстрират своето богатство посредством “показно потребление” и тяхното поведение се повтаря, в определена степен, съобразно възможностите и в по-нисшите слоеве на обществото.

В съвременните условия, особено в икономически развитите страни, тази теория рядко може да се наблюдава на практика. Този тип въздействие най-често има място в приятелската среда, в малките неформални референтни групи. Подобно влияние може да се определи като еднородно, защото при него се получава предаване на информация между хората, принадлежащи към една социална група, сходни по възраст, образование и други демографски показатели. Ясно е, че влиянието на референтната група е голямо, когато съществува висока степен на асоциация между личността и групата, както и стабилни връзки и отношения с останалите членове.

При модела за двуетапно разпространение на влиянието акцентът се поставя върху факта, че новите идеи и информацията от средствата за масово осведомяване преди всичко попада у хора, оказващи влияние. Те, от своя страна, в устна форма я предават на останалите, които са по-пасивни в търсенето на информация и са по-нечувствителни към влиянието на медиите или различни други източници (P. Lazarsfeld, B. Berelson & H. Gaudet 1948 цит. по Дж. Енджел,, Р. Блекуел и П. Миниърд 1999).

Независимо от широката популярност на този модел в близкото минало, сега неговата достоверност се подлага на съмнение. Основната причина за това се състои в обстоятелството, че широката публика на съвременните медии не е така пасивна, както се предполага в двуетапния модел. Средствата за масова информация въздействат не само върху “влиятелните” лица, но и върху всички потребители, на които са нужни сведения и знания за потребителския пазар. Тези противоречия се преодоляват в теорията за многоетапното взаимодействие, при която и лицата, оказващи влияние, и тези, които търсят информация, представляват еднакво важни цели за модерната реклама.

Върху поведението на потребителя семейството оказва много силно въздействие. Специалистите по маркетинг сравняват семейството с корпорация – и в този смисъл то представлява организация, формирана за много по-ефективно изпълнение на отделните, конкретни функции. При взимането на семейните потребителски решения се разграничават най-общо пет главни роли. Те могат да се изпълняват от мъжа, жената, децата или другите членове на семейното домакинство. Напълно възможно е една и съща роля да се играе от няколко члена в семейството или обратно – един човек да изпълнява няколко роли.

Този, който дава идеята за покупка, събира информацията и способства за вземане на решението, се нарича инициатор. Човекът, оказващ влияние, е този, чието мнение се признава от всички за оценъчен критерий при покупка на даден вид стока. Взелият решението е този, който притежава финансовата власт или правото да решава как ще бъдат похарчени парите в семейството. Купувачът е лицето, извършващо покупките – пазаруването в магазина, донасянето на продуктите вкъщи, и т.н. Ползвателят е този или тези, които потребяват закупените стоки.

Особен интерес представлява въпросът как жените и мъжете оценяват своето влияние върху вземането на потребителски решения на различни етапи от този процес. В някои категории от стоки и услуги доминира жената. Към тях се отнасят детското и женското облекло, както и хранителните продукти. Към тези категории стоки, за които преобладава мъжкото мнение, се отнасят различните инструменти, спортното облекло и финансовите услуги. Съвместни решения се взимат обикновено за покупка на хладилници, телевизори, мека мебел и прекарване на годишния отпуск (фиг.)

Фиг. Влияние на мъжа и жената в процеса на взимане на решение
за покупка (Management Horizons, a Division of Price Waterhouse)

Основите на потребителското отношение на личността се полагат още в периода на детството. Най-важните моменти в този процес са общуването в семейството върху темите за предстоящи или минали покупки, семейните потребителски ценности и семейно потребителско поведение. Много често хората демонстрират привързаност към търгов­ските марки, които знаят още от своето детство. Пряко влияние върху бъдещите потребителски решения на човека оказва периода на неговото детство, тогава, когато детето ходи на покупки заедно със своите родители. Обсъждането с децата на различните възможности за покупка на едни или други стоки, тяхното участие в този процес, редовното посещение на магазини, развива необходимите психологически качества на бъдещия потребител. Особената роля в този процес принадлежи на майката и в най-голяма степен от нея зависи ефективната икономическа социализация на детето.

Индивидуалните особености на личността са важен фактор, оказващ силно въздействие върху поведението на потребителя. Особено важна е връзката между личностните свойства и различните начини за получаване и обработка на съществуващата информация. Познавателните стилове оказват влияние върху вземането на решение за покупка на нови стоки и услуги. Именно затова с голяма популярност се ползват изследванията върху типологията на личностните качества и познавателните стилове на потребителското поведение (Sproles E. & Sproles G. 1990 цит. по Енджел Дж., Блекуел Р. и Миниърд П. 1999).

Могат да се разграничават осем потребителски стила на поведение и вземане на решение за покупка:

1. Взискателен, изискващ високо качество. При него потребителят търси продукти от най-високо качество . Притежава систематичен, аналитичен стил на обучение. Поведението е ориентирано към достигане на поставените цели.

2. Ориентиран в търговските марки. Съблюдава принципа цена – качество. Потребителят е насочен към придобиване на скъпи, известни търговски марки. Стратегията на избор само на известни марки не изисква продължително мислене и обучение.

3. Насочен към новостите и модата. На тези потребители се харесват новите продукти и са готови за сериозно обучение, основано на практическо наблюдение.

4. Получаващ приятни емоции и занимание, от посещението на магазините. Потребителят изпитва удоволствие от ходенето по магазините, за него това е почивка и приятно прекарване на времето. Предпочита обучение, при което трябва да се правят покупки. Този стил е характерен за младите хора, които натрупват жизнен и потребителски опит.

5. Икономичен, мисли за цената. Потребител, който бързо реагира на разпродажбите и сезонните намаления. Обучението е активно и конкретно, ориентирано върху определени факти. То се осъществява, като се обикалят различни магазини и се изучават цените и показателите на отделните стоки.

6. Импулсивен и лекомислен. Потребителят има склонност да извършва покупки под влияние на дадения момент, без да се интересува от загубеното време и средства.Ориентиран е към неадаптивни стратегии, не се интересува от наличната информация и не прави опити за обучение.

7. Смутен от богатия избор. Потребителят е объркан от голямото количество на стоките и разнообразните търговски марки. Изпитва информационно претоварване на пазара и се опитва да узнае нещо повече за различните търговски марки.

8. Действащ по привичка, привърженик на определена марка. Потребителят повторно избира тези магазини, стоки и търговски марки, които вече е харесал. Сериозно търси информация и поведението му е в резултат на положителния опит от минали покупки, които обикновено повтаря отново.

Ценностните ориентации са още един фактор, който обяснява защо потребителите вземат различни решения. Ценностите представляват система от устойчиви убеждения на личността за живота и приемливото поведение. В тях се отразяват целите, които си поставя личността, и съответните начини за тяхната реализация. Устойчивата природа на ценностите и тяхната централна роля в структурата на личността показва голямото им значение за основните насоки в поведението на потребителя. За да се разбере ролята на ценностите в различни потребителски ситуации, се използва многостепенен анализ. В него се прави опит за установяване на връзка между показателите на стоката, личностните резултати и ценностите, които структурират компонентите на познава­телните възможности и вземането на решения в потребителското пове­дение.

Съвременната концепция за жизнения стил е обобщаваща концепция , обясняваща изцяло начина на живот на човека, възможностите му и начините за прекарване на времето и харченето на пари, купуването на различни стоки и реализация на потреблението. Стилът на живот не само отразява дейността на хората, техните интереси и мнения, но и чрез него личността интерпретира, осмисля и прогнозира всички свои жизнени събития, като ги съгласува със своите ценности. Конструктивната система на жизнения стил постоянно се изменя в зависимост от възможностите на човека да интерпретира сигналите от постоянно изменящата се външна среда. Промените в жизнения стил са необходими, за да се поддържа негово съответствие с ценностната система на личността.

В страните от Западна Европа и особено в САЩ се правят сериозни опити да се създадат обобщени категории и типове на потребителите, отразяващи определен жизнен стил. Един от най-разпространените подходи в тази насока представлява методът VALS (от англ. values and lifestyle – ценности и жизнен стил). Програмата, която стои в основата на този метод, е разработена от Арнолд Митчел, като различните стилове са представени заедно с характерните за тях демографски показатели и модели на потребителско поведение. (Mitchell A. 1983)

В системата VALS се определят три основни категории ценности и жизнени стилове на потребителите и съответни подтипове. Първата от тях обхваща потребители, които се ръководят от своите първични потребности и харчат пари единствено за тяхното задоволяване. Обикновено техните доходи са на равнището на нищетата и най-често попадат в групата на безработните. Те се интересуват от стоките от първа необходимост и за тях е важна единствено цената.

Втората категория се състои от потребители, които се ръководят в своето поведение от външни фактори. Те оформят основната потребителска група на пазара и когато правят покупки са склонни да получават въздействие от другите хора. Потребителите от тази категория се разделят на три подтипа: “принадлежащи на другите”, “подражаващи” и “преуспяващи”. За първите два подтипа основната насоченост е към потребността от одобрението на околните. Затова те са склонни към имитация, неизменно следват модните тенденции и тяхното потребление е съобразено с мнението на влиятелните за тях личности.

“Преуспяващите” имат твърде високи доходи и се радват на успехи в своята професионална област. За тях стоките, които купуват, трябва да показват завидното им материално благосъстояние. Именно това са потребителите на скъпи и луксозни стоки и услуги от известни търговски марки. Те се насочват към последните модели , обичат разкоша, лукса и показното потребление.

Третата, най-малобройна категория потребители са тези, които се ръководят от вътрешни фактори в своето поведение. На практика това са ясно изразени индивидуалисти, които не се съобразяват с чуждото мнение, решителни и импулсивни личности. Те са свободни от предразсъдъци и обичат да експериментират в своето потребление. За повечето от тях е важен самият процес на консумация, а не конкретната стока или услуга. В категорията на тези потребители се срещат социално насочени личности, които въпреки високите си доходи, са консервативни и непосредствени в своето потребление.

Съвременната реклама – манипулация или информация за личността

Рекламата е средство за комуникация създадено да информира потребителите за наличните стоки и услуги на пазара. Освен тази информационна функция, която е основна, рекламата е в услуга на производителите и продажбите, представяйки отделния продукт в неговата най-добра светлина. Ефективната реклама зависи в най-голяма степен от изследователските познания върху личността на потребителя, неговите желания, навици и мотивация за покупка, жизнен стил и отношение към предлаганите стоки и услуги. В този смисъл психологията на рекламата е тази, която е отговорна за създаване на оптимално рекламно съобщение и за насочването му към тази аудитория, която е максимално подходяща и особено възприемчива за него.

Психологията на рекламата представя знание за най-точен избор на подходящ канал за комуникация, изследователски възможности за наблюдаване на удовлетвореността на потребителя след продажбата и иновационни технологии за бъдещи модификации на продукта или създаване на нови артикули. Именно затова психологията на рекламата може да се включи в състава на тези приложни научни дисциплини, чиято популярност в съвременните условия непрестанно нараства. Независимо от големите успехи на приложната психология в модерния свят на рекламата, все още остават неизяснени основните методологични и теоретични основи в съвременното рекламно съобщение, няма яснота по отношение на предмета и основните задачи на психологията на рекламата, което неизбежно затруднява избора на подходящи надеждни и валидни методики в практическата работа на специалистите.

Като самостоятелно научно направление в приложната психология, психологията на рекламата възниква още в началото на ХХ век. За неин основател се смята психологът-функционалист Уолтър Скот, който през 1903 г. публикува своето изследване “Теория и практика на рекламата”, в което разглежда въпросите за рекламното въздействие върху потребителите. По-късно (1908 г.) от същия автор излиза книгата “Психология на рекламата”, където се описват резултати от психологически експерименти, разглеждащи влиянието на рекламното обявление върху вниманието и паметта на човека (Scott W. 1908, цит по Енциклопедия психология, 1998).

Могат да се отделят два основни методологически подхода в организацията на научно-практическите изследвания и приложните разработки в областта на психологията на рекламата, които условно да бъдат определени като сугестивен и маркетингов. За сугестивния подход е характерна немската методологическа традиция, която води своето начало от експерименталната психология на В. Вундт. Психолозите занимаващи се с експериментални изследвания в областта на рекламата използват методиките и основните теоретични положения на Вундт за структурата и свойствата на познавателните психични процеси.

В съответствие с този подход рекламата се разглежда преди всичко като сугестия или начин за въздействие върху волята на човека с цел създаване на потребност от рекламираната стока. Предполага се, че в известен смисъл потребностите могат да се създават изкуствено, по пътя на внушението. В този случай съобразно постановките на немския структурализъм се допуска, че рекламата трябва да накара човека да поиска и да купи рекламираната стока. Като основен изследователски метод, въз основа на който се събира информация за вземане на управленчески решения в рекламния бизнес, се разглежда психологическият експеримент. В началото на ХХ век всички изследвания в областта на рекламата не само в Западна Европа, но и в САЩ се провеждат в съответствие с методологическите принципи на немските учени Фехнер, Вундт и Ебингхауз.

Като илюстрация за това могат да се посочат възгледите на немския психолог Т. Кениг, според когото търговската реклама е планомерно въздействие върху човешката психика с цел да се предизвика в нея пълна волева готовност за покупка на дадената стока. Според този автор не трябва да се разглежда наличието у потребителя на обективна потребност от рекламирания продукт като необходимо условие за ефективна реклама (Кениг Т. 1925).

Развиващият се бихевиоризъм в САЩ още по-точно съответствува на идеята за манипулиращата и въздействащата върху поведението на потребителя роля на рекламните стимули. Известно е, че основателят на американския бихевиоризъм Дж. Уотсън изоставя своята научна кариера и започва работа като психолог в рекламна агенция. Той смята, че хората действуват като машини и тяхното поведение като потребители може да се контролира и прогнозира. Според Дж. Уотсън потребителското поведение трябва да се изучава в лабораторни условия и рекламните съобщения могат да поставят акцент не само върху съдържанието, но и върху формата, стила и новия дизайн на определения продукт. Целта на рекламата по негово мнение се състои в това, да се накара потребителя да почувства неудовлетворение от тези стоки, които ползува в момента и да се създаде у него желание да притежава нови.

В средата на ХХ век психология на рекламата се ориентира към маркетинговия подход, който се развива интензивно в САЩ. Според него психолозите трябва да се насочат към изучаване на личностните характеристики на потребителите, необходими за по-доброто задоволяване на техните обективни потребности. Въздействието в този случай се обръща не към волята на потребителя за изкуствено създаване на потребност от рекламираната стока, а към управление на процеса за вземане на решение за избор на стока или услуга предлагани на пазара; и насочване към процесите за опредметяване на обективните потенциални потребности. Психологията на рекламата се ориентира към изследвания провеждани за максимално задоволяване на потребностите у потребителя, за създаване на удобство и удоволствие от покупката, за удовлетвореност от закупената стока и рекламното съобщение.

Подобно изменение на целите и задачите в психологията на рекламата се дължи на редица обективни процеси, отразяващи бързото развитие на социалните науки, преди всичко инженерната и трудова психология и ергономия. Благодарение на това се променят бързо представите за човека в системата на социално-икономическите отношения. Оказва се, че психологическите въздействия на рекламата, които противоречат на човешките потребности, не са икономически безопасни и са свързани с риск от възможни финансови загуби. Установява се, че когато потребителят се разглежда като обект за сугестивно въздействие и манипулиране, то прякото влияние върху неговото поведение е икономически нецелесъобразно.

От позициите на маркетинговия подход най-доброто рекламно послание е това, което хармонира с фундаменталните потребности на потребителя, а не се опитва да промени тези потребности в съответствие с особеностите на предлаганите стоки и услуги. В съвременната американска психология на рекламата експерименталните изследвания на психофизиологическо равнище се прилагат сравнително рядко. За изучаване на психическите процеси в рекламата се използуват елементарни въпросници, интервюта и фокус-групи.

При маркетинговия подход се допуска, че експериментът винаги поставя човека в изкуствени условия и изисква от него изпълнение на непривични действия в специално създадена обстановка. Независимо от тези съображения, които отговарят на истината, без експерименти е изключително трудно да се получи обективна информация, въз основа на която да се изгради точно адресирано към конкретния потребител рекламно послание, задоволяващо в най-висока степен неговите налични потребности от предлаганите на пазара разнообразни стоки и услуги. Проведените лабораторни експерименти, характерни за сугестивния подход в психологията на рекламата, винаги дават позитивни резултати за психичните процеси на личността, възприемаща рекламното съобщение. Следователно те могат да бъдат широко използвани в рекламната практика, независимо от насоките на теоретичната им интерпретация.

За съвременните икономически развити страни е характерна тенденцията да произвеждат голямо количество нови стоки, за които потребителят все още няма необходимата информация. Оказва се на практика, че съвременните технологии твърде често изпреварват пазарното търсене. По този начин възниква илюзията, че рекламата е тази, която създава нови потребности и напълно управлява поведението на потребителя. Именно затова даже в съвременните икономически условия класическия сугестивен подход в психология на рекламата намира своите последователи.

Поради тази причина интерпретацията на получените експериментални резултати се оказва в съответствие с основните теоретически принципи, приети в различните методологически подходи.Например привържениците на сугестивната насока смятат, че подбудите за определена покупка могат да се формират по пътя на съответното въздействие върху психичните процеси и тяхното експериментално изучаване е необходимо именно за целите на това въздействие. При този подход собствените потребности на потребителя не представляват интерес за изследователите и на тях не се обръща голямо внимание. Обратно, за маркетинговата насока е характерно, че на първо място се изучават интересите на потребителя, неговото отношение към предлаганите стоки и услуги и възможността за задоволяване на съществуващите потребности на човека.

Необходимо е специално да се подчертае, че наличието на двете обсъждани насоки и съответствуващите им методологически подходи се определя от реалните обективни условия. Съвременното производство и осъществяването на търговския обмен в различните страни и региони се осъществява в две противоположни направления. При първия от тях целта на предприемача е да получи бърза и голяма печалба, когато се произвежда и реализира дадена стока, обикновено с невисоко качество, ориентирана към еднократно придобиване от купувача. Именно тук е мястото на агресивната, манипулираща реклама от сугестивен тип, характерна в момента за слабо развитите икономически страни или за икономиките в преход към пазарно стопанство.

За второто направление е типично производството на висококачествени, конкурентноспособни, но много по-скъпи стоки и услуги. Именно тук критериите за производство и търговия са ориентирани към съхранение на потребителя и запазването му като привърженик на широко рекламираната търговска марка. По този начин предприемачът е заставен да поддържа характеристиките на своите стоки винаги на съответното високо равнище. Маркетинговият подход в психология на рекламата отразява най-точно характера и свойствата на това направление в съвременната икономика на високо развитите технологии.

Сравнителният анализ по отделни критерии ще помогне да бъдат разбрани различията в основните характеристики на разглежданите подходи. В зависимост от критерия исторически условия възникването на сугестивния подход се определя от слаборазвития пазар и липсата на законодателство забраняващо манипулиране на потребителското поведение с помощта на рекламни въздействия. За появата на маркетинговия подход решаваща роля играе пренаситения със стоки и услуги пазар, пораждащ силна конкуренция, съответствуващи правни норми в защита на потребителските интереси и бързо развитие на социалните науки.

Основната теоретична идея, определяща избора на изследователски и практически методи, свойствени за немската методологическа традиция е възможността за сугестивно въздействие върху волята на потребителя за създаване на потребност от рекламираната стока. Идеята за удовлетворяване на многобройните потребности на човека е критерият, определящ избора на специфични методи (анкети, интервюта, фокус-групи), характерни за американската насока в психология на рекламата. В този смисъл докато за първия подход експерименталната психология изпълнява методологически функции, то за основата на втория подход се приема концепцията на съвременния маркетинг.

Сугестивният подход разглежда потребителя като пластичен материал, лесно поддаващ се на психологическо въздействие. Психологът работещ в областта на рекламата разработва преди всичко методи за внушение върху личността на потребителя. Предполага се, че потребността може да възникне в резултат от въздействие върху психическите процеси на човека. Всички изследвания се провеждат с цел да се получи информация за ефективно внушение върху мнението на купувача. Управленческите решения се приемат въз основа на експерименталния метод, който е основен, за разлика от останалите, спомагателни методи.

Маркетинговото направление разглежда потребителя като личност, самостоятелно вземаща решения и като субект на дейността притежаващ собствено мнение, с потребности които пазара трябва да удовлетвори. Психологията на рекламата разработва методи за въздействие върху процеса за вземане на решение, за избор на рекламираната стока от всички нейни конкурентни аналози съществуващи на пазара. За това е необходимо наличие на обективна (актуална или потенциална) потребност. Опредметяването на актуалните потребности, тяхното засилване и реализация с помощта на психологически методи е главната задача на рекламното съобщение. Управленските решения се приемат върху наличната информация от масовите изследвания с помощта на въпросници и скали, докато експеримента играе спомагателна роля.

След проведеният сравнителен анализ могат да бъдат хипотетично набелязани някои тенденции в развитието на психология на рекламата у нас. Все още неразвития пазар и липсата на правни норми защитаващи правата на потребителите вероятно са в услуга на агресивната, сугестивна рекламна стратегия използувана за манипулиране на потребителското поведение. Да се надяваме, че натрупването на необходимия опит и повишаването на културата в потреблението ще промени рекламните технологии използувани на нашия пазар. Вероятно родните предприемачи ще започнат да разбират, че главната задача на ефективното производство се състои в задоволяване на човешките потребности и рекламните послания ще бъдат насочени към личността на потребителя и процеса на вземане на решение за покупка.

Влиянието на рекламното съобщение върху личността на потребителя или процеса за вземане на решение за покупка зависи от степента на неговата актуалност и възможността за осмисляне (актуализация) на получената информация. При положение, че равнището на актуализация е достатъчно високо, може да се използува пряко убеждаване на потребителя, като се избират само тези рекламни елементи (аргументи), които са важни за формиране на обосновано мнение. Когато равнището на актуализация е ниско за предпочитане са косвените начини за убеждаване, при което се използуват рекламни намеци, нямащи отношение към изграждане на окончателно становище. При умерена актуализация както аргументите, така и косвените намеци оказват еднакво въздействие върху потребителското поведение.

Възможностите на актуализацията зависят от личната мотивация на потребителя и неговата способност за осмисляне на получената информация. Прякото убеждение е ефективно тогава, когато личността има положителна мотивация и е способна да възприеме и осмисли полученото рекламно съобщение. При недостатъчна мотивация или слаба възможност за обработка на рекламната информация е целесъобразно да се използува косвено убеждаване.

В процеса на възприемане на рекламното съобщение важно значение има равнището на положените умствени усилия. При положение, че потребителят внимателно обмисля съдържанието на рекламното послание, то наличието на убедителни, неотразими доводи и аргументи в полза на рекламираната търговска марка ще се окаже важен фактор за формиране на положително отношение към дадената стока. Когато потребителят не размишлява особено върху съобщението, тогава силата на аргументите не е особено важна и ефективността на рекламата зависи преди всичко от съществуващите в нея косвени намеци за достойнствата на продукта.

Оптималното пряко въздействие зависи от тежестта на аргументите, които се съдържат в рекламното съобщение. Убедителните доводи поощряват позитивното мислене, докато слабите водят до обратния ефект. Тези от тях, които насочват вниманието на потребителя върху незначителни или несъществени качества на рекламираната стока са неефективни. Установено е, че уместните рекламни доводи са определящ фактор за убеждаване на потребителя и насочването му към рекламираната стока.

Важна характеристика на рекламата е обективността в нейното послание. Обективните доводи фокусират вниманието на потребителя върху тази информация, която не зависи от неговата субективна интерпретация. Потребителите предпочитат обективните доводи, защото те са точни и могат лесно да бъдат проверени. Обективните доводи се възприемат като заслужаващи доверие, понижаващи броя на контрааргументите и формиращи благоприятно отношение към рекламираната стока.

За потребителя голяма роля играе възможността да се убеди сам в истинността на рекламното съобщение. Контролираните доводи са тези, чиято истина може да се провери още преди извършване на покупката. Верифицираните доводи се поддават на проверка само посредством личния опит на потребителя и те могат да бъдат оценени напълно едва след използуване на рекламираната стока. Неподлежащите на проверка са тези доводи, които се приемат на доверие от потребителя, защото не съществуват възможности да се докаже съдържащата се в тях истина. Несъмнено потребителите са склонни да се доверяват в най-голяма степен на контролираните доводи, но не бива да се пренебрегва значението и на останалите от тях.

Различните рекламни съобщения могат да се различават помежду си не само по убедителността на своите доводи, но и по тяхното количество. Логично е потребителят да се насочи към тази стока, за купуването на която има не една, а много отделни причини. Когато потребителят възприема пряко рекламата и внимателно обмисля предоставената информация, то прибавянето на различни допълнителни доводи не влияе съществено върху процеса на решение за покупка. При положение, че рекламното съобщение се следи по косвен начин от потребителя тогава допълнителните доводи се възприемат като косвени намеци. В тези случаи увеличаването на броя на допълнителните причини засилва убедителността на рекламата, независимо от факта, че тези допълнителни доводи не носят съществена информация.

Възможностите на рекламата да създава благоприятно впечатление за рекламирания продукт се определя от отношението на потребителя към рекламното послание. Тези реклами, които се харесват на потребителя и се възприемат от него положително, способствуват за формиране на благоприятно отношение към рекламираната стока. Тази реклама, която не се харесва на потребителя може да измени или да изгради отрицателно мнение за даден продукт. Разбира се не винаги отношението на потребителя към рекламата определя неговото отношение към конкретната стока.

Понякога тази реклама, която предизвиква негативна реакция може да се окаже особено ефективна на практика. Твърде често рекламните съобщения умишлено се представят по начин, предизвикващ раздразнение у потребителя. Подобни агресивни реклами се отделят от общия фон и привличат вниманието на потребителите. В този смисъл емоционално ориентираната реклама винаги предизвиква необходимата когнитивна реакция у личността.

Противоречиви са резултатите за зависимостта на рекламното въздействие от броя на неговите повторения. Предполага се, че повторенията на рекламното послание могат да предизвикат: а) позитивно влияние; б) негативно влияние; в) липса на реакция; г) изменение на отношението от позитивно към негативно. Оказва се, че когато се достигне до определена точка на убедителност, въздействието на рекламата се понижава. Именно затова допълнителните повторения са необходими само тогава, когато потребителят не иска или не може да оцени напълно рекламното съобщение след първия контакт с него.

При многократно повтаряне на рекламата, ефективността на нейното въздействие ще зависи от убедителността на излаганите доводи. Честото повторение предизвиква благоприятно мнение за предлаганата стока тогава, когато рекламното съобщение съдържа силни аргументи за качествата на продукта. При реклама със слаби доводи за предлаганата стока повторението предизвиква негативен ефект и създава неблагоприятно впечатление.

Въздействието на рекламата е особено силно, когато източникът на информация за рекламираната стока е определена личност, ползуваща се с доверието или симпатиите на потребителя. Именно затова този, който представя търговската марка се избира от средите на популярните артисти, звездите на шоубизнеса и спорта, красивите фотомодели и т.н. Известните личности рекламиращи определен продукт могат да способствуват за убедителността на съобщението по няколко начина. На първо място, самото появяване на дадена знаменитост в рекламата привлича вниманието на потребителя. Освен това рекламното лице може да съдействува успешно за формиране на необходимата интерпретация от представеното информационно съобщение. В психологически план се извършва пренос на смисъла, който се изразява в автоматично пренасяне на качествата от един обект на друг. Например потребителят на дадена стока може да изглежда носител на тези качества асоциирани в неговото съзнание с известната личност рекламираща определения продукт.